> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行战略咨询 | 坚果零食品类市场分析总结 ## 核心内容概述 坚果零食品类作为中国休闲食品市场的重要组成部分，呈现出市场规模持续扩张、增速逐步趋稳的发展趋势。2023年至2029年，市场规模预计从2755亿元增长至4283亿元，年复合增长率超55%。线上渠道成为增长的主要驱动力，其中抖音平台增长尤为显著，其市场份额从2023年的53%跃升至2025年的67%，成为行业增长的核心引擎。 ## 主要观点与关键信息 ### 1. 坚果零食品类定义与分类 - **定义**：以坚果、籽类或果仁为主要原料，经加工制成的休闲食品，包括烘炒、油炸、裹衣、混合等多种形态。 - **分类**： - **树坚果类**：核桃、碧根果、巴旦木、腰果、榛子、开心果、夏威夷果、松子 - **籽类坚果**：葵花籽、南瓜籽、西瓜籽、花生、蚕豆、豌豆、芝麻、奇亚籽、亚麻籽 - **混合坚果**：每日坚果、能量混合包、坚果麦片 ### 2. 消费场景与用户行为 - **消费场景**：办公加餐、居家休闲、节日送礼、健身补能、待客茶点、追剧闲聊、出行解馋、佐茶小食、日常早餐搭配、通勤课间加餐、户外露营、儿童零食、轻代餐 - **购买频率**：77%的消费者每月及以上购买，显示用户粘性高、复购基础强。 - **月均支出**：51-100元档位占比52.36%，20-50元占28.19%，两者合计超80%，说明大众价位仍是市场主流。 - **风味偏好**：焦糖、奶油、原味烘烤、盐焗为绝对主流，甜口与经典咸香占据主导，小众风味占比不足30%。 ### 3. 市场规模与增长趋势 - **市场规模**：2023-2029年坚果炒货市场规模从2755亿元增长至4283亿元，年复合增速超55%。 - **线上趋势**： - 2023-2025年线上市场规模增速放缓，呈现“价稳量增”的存量竞争态势。 - 2024年线上销售额同比增长18.0%至145.1亿元，2025年微降0.1%至145.0亿元。 - 抖音平台销售额占比从53%上升至67%，成为增长主导力量。 - 淘宝平台销售额同比下降18.2%，传统货架电商竞争力减弱。 ### 4. 品类表现与增长机会 - **淘宝平台**： - 混合坚果销售额17.04亿元，同比下滑24%。 - 瓜子、花生等大众品类销售额下滑，但“其他坚果”和“核桃”逆势增长，分别达26%和14%。 - 品牌集中度高，CR5为40.5%，CR20为61.4%，头部品牌增长动能不足。 - **抖音平台**： - 混合坚果、瓜子、花生等品类销售额增长显著，其中坚果制品增长89%，坚果礼盒/礼包增长73%，豆类制品增长59%。 - 头部品牌三只松鼠仍居榜首，但增速下滑；尚恰、沃隆、每果时光等腰部品牌增速超90%，新锐品牌如创味喵、仓鼠行动增速超400%。 - 品牌集中度较低，CR5为22.8%，CR20为39.4%，市场高度分散，新锐品牌突围机会显著。 ### 5. 三只松鼠品牌分析 - **品牌定位**：全品类自有品牌零售商，主打“国民零食”与“国民膳食”概念。 - **销售表现**： - 2025年1月、12月销售额低于2024年，但3-9月平/淡季表现回暖。 - 客单价整体下行，尤其在大促节点，但9月逆势提升。 - 混合坚果仍是核心品类，但增长动能减弱，其他非坚果品类如礼盒、西式糕点、减脂餐等成为补充。 - **价格带分布**： - <50元价格带占比超80%，尤其是平销期。 - 50-100元价格带稳定在10%-20%。 - 100-300元价格带在节庆节点显著提升。 - **话题与声量**： - 主话题#三只松鼠播放量超136亿次，参与人数达112.3万。 - “送礼”是核心声量来源，#三只松鼠坚果礼盒、#中国年送三只松鼠坚果礼等话题播放量合计超7亿次。 - 非坚果爆品如螺蛳粉、千层吐司等话题热度上升，反映品牌向健康零食服务商转型的趋势。 ### 6. 抖音达人矩阵与品牌运营 - **达人数量**：尾部（<1万）与潜力（1万-10万）达人合计超10.5万，构成品牌矩阵基本盘。 - **转化效率**： - 腰部达人（1万-10万）达人数仅8967人，是规模化转化的核心载体。 - 头部达人（>500万）仅273人，承担品牌破圈与高度提升的双重作用。 ### 7. 知行合一集团经营理念 - **经营使命**：以数为据，不让企业走弯路。 - **核心价值观**：尊重专业，凡是彻底。 - **企业精神**：对标找差距，复盘取机会。 - **经营理念**：客户的生意就是知行人的命。 ## 关键信息总结 - 坚果零食品类市场规模持续扩大，但增速趋于平稳。 - 抖音成为线上增长的核心平台，市场份额显著提升。 - 传统头部品牌如三只松鼠、百草味、洽洽等面临增长压力，新锐品牌快速崛起。 - 混合坚果仍是主要消费品类，但增长动能减弱，非坚果品类成为重要补充。 - 消费者购买频率高，复购能力强，偏好甜口与经典咸香风味。 - 品牌需在非坚果赛道打造具备持续增长力的大单品，以应对市场变化。 - 知行合一集团通过科学营销与数据驱动，助力企业实现精准增长。