知行数据观察_婴幼儿辅食品类_29页_4mb

婴幼儿辅食品类市场总结

核心内容

婴幼儿辅食品类市场持续增长，呈现出线上渠道占比提升、品牌竞争加剧、政策监管加强的趋势。品牌通过多元化产品结构和精准营销策略实现快速增长，其中抖音平台成为主要增长引擎。

主要观点

• 市场规模稳步增长：2019年至2024年，中国婴幼儿辅食市场规模从365.3亿元增长至559.1亿元，预计2025年将达到619.6亿元，显示行业潜力巨大。
• 政策法规趋严：政策层面加强了对婴幼儿辅食全链条的监管，包括原料采购、生产工艺、标签标识等，并鼓励添加关键营养素，推动产品向健康促进方向升级。
• 线上渠道崛起：尽管线下渠道仍是核心，但线上渠道占比逐年上升，预计2029年将超过线下。抖音平台在2025年1-9月实现销售额增长56.1%，超越淘宝成为主要增长渠道。
• 细分品类表现差异：米粉/米糊、果汁/饮品、宝宝馒头等品类在抖音呈现三位数增长，而磨牙棒、肉松/鱼松等品类在淘宝出现下滑。
• 品牌竞争格局：在淘宝和抖音平台上，英氏、宝宝馋了、小皮、爷爷的农场等品牌占据主要市场份额，其中“宝宝馋了”在抖音平台表现尤为突出，成为核心增长品牌。

关键信息

1. 行业宏观市场调研

• 行业定义：婴幼儿辅食是指6月龄至3岁婴幼儿在母乳和配方奶之外逐步添加的其他性状食物。
• 市场规模：2019年为365.3亿元，2024年达559.1亿元，预计2025年将达619.6亿元。
• 政策法规：国家卫健委发布《婴幼儿辅食添加营养指南》，市场监管总局出台多项规定，强化食品安全监管，推动产品营养升级。
• 消费渠道：线下母婴店仍为第一渠道，占比达48.4%；电商渠道中，天猫超市和京东超市受到消费者信赖；预计2029年线上占比将超过线下。

2. 线上行业趋势总览

• 抖音表现：2025年1-9月抖音平台销售额达2.89亿（米粉/米糊/汤粥）和2.69亿（磨牙棒/饼干），整体增长56.1%。
• 淘宝表现：2025年1-9月淘宝平台整体销售额微降0.7%，但米粉/米糊销售额增长2%。
• 细分品类机会：抖音平台中果汁/饮品、宝宝馒头、菜粉/水果粉等品类增长显著，而淘宝平台中宝宝米/宝宝粥、宝宝面粉等小体量品类增长迅猛。

3. 头部品牌抖音拆解

• 品牌定位：宝宝馋了定位为“专业婴幼儿零辅食领导品牌”，主打“婴标”、“无添加”理念。
• 产品矩阵：涵盖米粉/米糊/汤粥、果肉/果泥/混合泥、磨牙棒/饼干等品类，其中“常温酸奶”、“坚果酥”、“冲冲粥面”等产品表现突出。
• 营销布局：在抖音主要依赖品牌自播和达人合作，形成“声量 → 流量 → 销量”的闭环。品牌自播占比提升，达人分销占比约50%。
• 人群画像：以25-40岁女性为主，注重科学喂养、安全性与品牌口碑，易受KOL和短视频内容影响。
• 内容营销策略：通过“科学喂养”主题短视频、商品卡优惠券、新品体验官直播等方式，提升品牌互动和转化率。

品牌表现

淘宝TOP品牌排名（2025年1-9月）

抖音TOP品牌排名（2025年1-9月）

品牌价格带分布

• 中低价格带：占比持续提升，品牌通过高性价比爆款实现销量增长。
• 中高价格带：保留部分产品以满足多元需求，形成“普惠型产品拉规模，中高端产品树口碑”的策略。

品牌销售趋势

• 抖音销售趋势：呈现“脉冲式增长”，如2025年4月爆发、2025年1月商品卡与视频销售占比提升。
• 淘宝销售趋势：保持稳定，波动较小。

品牌内容营销

• 抖音内容策略：通过“科学喂养”主题短视频、商品卡优惠券、新品体验官直播等方式提升品牌互动和转化。
• 关键话题：#宝宝馋了、#宝宝馋了酸奶、#宝宝馋了坚果酥等话题具有高播放量和参与人数。

品牌营销闭环

• 达人分工：头部达人拉新 → 肩部达人精准种草 → 腰部达人转化提效 → 潜力达人铺量维稳，形成完整营销闭环。

知行数据观察

• 品牌洞察：知行数据提供科学营销支持，助力品牌实现增长。
• 企业使命：以数据为据，不让企业走弯路。
• 核心价值观：尊重专业、凡是彻底。
• 合作企业：涵盖多个行业，包括母婴、食品等。

总结

婴幼儿辅食品类市场增长迅速，线上渠道占比提升，抖音成为主要增长引擎。政策法规趋严，推动产品向健康方向发展。品牌通过多元化产品结构和精准营销策略实现增长，其中“宝宝馋了”在抖音平台表现尤为突出，成为行业标杆。数据驱动的科学营销策略助力品牌在竞争中脱颖而出，实现销量与市场份额的双重增长。