品牌服饰行业深度报告暨年度投资策略：消费分层时代，服装龙头享价值增长-20190108-银河证券-41页_3mb

纺织服装行业深度报告总结

核心内容

本报告分析了中国消费市场在消费分层背景下的消费升级趋势，指出品牌服饰行业在这一背景下具备多品类、多品牌布局的投资机会。报告从“人、货、场”三个维度深入探讨了消费升级的影响因素，并提出了投资建议与重点标的。

主要观点

1. 消费分层基础上的消费升级

   • 中国消费市场呈现明显的分层现象，新中产和低线城市消费行为不同。
   • 新中产更注重“质”的提升，追求高品质、品牌化消费。
   • 低线城市消费“价”和“量”双提升，更关注性价比和增量消费。

2. “人”的影响

   • 收入增长和财富积累速度的差异是消费分层的基础。
   • 新中产群体消费增速趋缓，但消费习惯转向“质”与“量”并重。
   • 低线城市居民消费意愿较强，且受政策、人口结构变化等影响，消费升级趋势明显。

3. “货”的变化

   • 商品性价比升级是消费升级的充分条件。
   • 个性化、差异化消费兴起，推动原创品牌和新品类商品的发展。
   • 服饰鞋包类目在电商中占比下降，更多消费流向3C数码、家装家饰等。

4. “场”的演变

   • 一二线购物中心推动体验式消费，提升消费黏性。
   • 电商全面渗透低线城市，但线上获客成本逐渐升高，线下场景优势凸显。

关键信息

行业判断与评级

• 服装家纺子版块被给予“推荐”评级。
• 品牌服饰行业具备“增速稳定+品牌溢价”特征，适合长期投资。

投资建议

1. 低估值、高股息率、有业绩支撑个股：华孚时尚、海澜之家、鲁泰A、罗莱生活、太平鸟、富安娜、森马服饰。
2. 跨周期、强抵御性、竞争优势强的龙头个股：森马服饰、比音勒芬、歌力思。

风险提示

• 终端需求回暖不及预期
• 宏观及政策风险
• 存货周转不及预期

行业表现催化剂

• 国内外经济回暖
• 中美经贸问题带来实质性进展

行业分析

一、国内消费分层基础上的消费升级

• 新中产消费升级：增速趋缓，更关注“质”的提升，消费形态从必选向美好型转变。
• 低线城市消费升级：消费人数占比提升，消费升级呈现“价”、“量”双增长趋势。

二、基于“人、货、场”的消费升级影响因素

• “人”：收入增长与财富积累速度不同是消费分层的基础。
• “货”：性价比升级是消费升级的充分条件，个性化、差异化消费兴起。
• “场”：购物中心激发体验式消费，电商下沉至低线城市，推动消费升级。

三、服装家纺行业多品类、多品牌布局

• 品牌服饰行业：大众休闲服饰市场广阔，具备产生国际巨头的潜力；中高端服饰市场空间大，增速稳定。
• 童装行业：具备必选属性，有望跨越周期，市场集中度低，竞争激烈。
• 家纺行业：与房地产销售关联性减弱，加速中小企业出清，产品细化、科技创新、跨界大家居成为发展方向。

四、行业投资策略

• 推荐跨周期、强抵御性、竞争优势强的龙头个股。
• 重点推荐森马服饰、比音勒芬、歌力思等企业。

重点公司推荐

图表与数据

• 图1：中高收入、高收入群体占总人口比例
• 图2：城镇、乡村社会消费品零售额月度名义增速
• 图3：中国、日本历次消费升级回顾
• 图4：新中产资产分布情况
• 图5：新中产消费升级的特点
• 图6：新中产对购买商品时关注程度
• 图7：13-17年我国各档次服装消费呈现凹型结构
• 图8：阿里系“双11”不同线级城市消费人数占比
• 图9：我国城乡居民恩格尔系数持续下行
• 图10：低线城市居民消费升级的特点
• 图11：我国各级别收入增速情况
• 图12：中、美、日三国居民部门负债/GDP对比
• 图13：中、美、日三国居民部门负债/可支配收入对比
• 图14：国开行棚改转型贷款全年新增
• 图15：城镇化率不断提升推动消费支出增长
• 图16：农村居民人均可支配收入增速高于城镇居民
• 图17：农村居民人均消费支出增速高于城镇居民
• 图18：1995年日本人口结构
• 图19：2017年中国人口结构
• 图20：2015年日本人口结构
• 图21：婴童人口总数及比例
• 图22：天猫双11十大行业成交金额占比变化
• 图23：天猫双11原创品类成交金额变化
• 图24：各渠道购买方式占比变化
• 图25：阿里、京东平均获客成本
• 图26：购物中心综合指数及分城市能级指数
• 图27：百货店样本在实体店增设体验式消费元素情况
• 图28：百货店样本在实体店应用科技情况
• 图29：服装家纺网络零售额及同比增速
• 图30：天猫服饰鞋包交易额TOP10品牌
• 图31：中高端休闲装市场规模占比逐年提升
• 图32：童装行业市场规模及增速
• 图33：国内童装行业市场集中度逐年提升
• 图34：购买婴童服装时各因素影响程度
• 图35：母婴行业渠道分布情况
• 图36：互联网母婴活跃人数全网渗透率变化

行业趋势预测

• 服装行业集中度提升，CR8较低，竞争激烈。
• 中高端服饰市场增长迅速，品牌溢价成为竞争核心。
• 童装行业成长性强，市场集中度低，具有较大发展空间。
• 家纺行业受房地产影响减弱，需产品细化与科技创新。

总结

中国纺织服装行业在消费分层背景下，呈现出明显的消费升级趋势。新中产更关注“质”的提升，低线城市则实现“价”、“量”双增长。品牌服饰行业通过多品类、多品牌布局，满足多样化消费需求。童装和家纺行业因刚需和消费升级具备增长潜力。投资建议聚焦于低估值、高股息率及跨周期、强抵御性的龙头企业。