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包装烘焙食品市场总结（新冠疫情后的增长）

核心内容

包装烘焙食品市场近年来保持稳定增长，2014-2019年年均复合增长率为11.5%。新冠疫情的爆发进一步刺激了市场短期增长，消费者在居家隔离期间对包装烘焙食品的需求增加，主要出于寻求慰藉和提振心情的目的。预计2024年市场销售额将达到1,728亿元人民币，未来几年将继续保持增长态势。

主要观点

• 市场增长：包装烘焙食品市场整体呈稳定增长趋势，蛋糕/糕点/甜点是主要增长动力，2019年销售额达928亿元人民币，而面包/面包产品销售额虽小，但增速更快（12.1%）。
• 市场集中度低：市场高度分散，桃李和达利园是主要领先品牌，达利园凭借旗下短保面包品牌美焙辰实现增长。
• 消费者行为变化：消费者更关注健康和心理需求，对低卡、低糖、天然成分的产品表现出浓厚兴趣。
• 消费场合多样化：除了早餐，下午茶和夜宵也逐渐成为包装烘焙食品的重要消费场景。
• 电商与便利店崛起：电商零食品牌（如良品铺子、三只松鼠）和便利店自有品牌在市场中表现出强劲竞争力，尤其在年轻消费者和低线城市中渗透率高。

关键信息

市场数据

• 2014-2019年：包装烘焙食品市场年均复合增长率为11.5%。
• 2019年销售额：市场总额达1,058亿元人民币，其中蛋糕/糕点/甜点销售额为928亿元人民币，面包/面包产品为131亿元人民币。
• 2024年预测：市场销售额预计达到1,728亿元人民币。

品牌表现

• 达利园：在2018-2019年期间，销售额从10.3亿元增长至11.4亿元，市场份额从11.0%提升至10.8%。
• 桃李面包：市场份额从7.2%提升至7.5%，主要得益于“中央工厂+批发”模式和物流系统优化。
• 良品铺子、三只松鼠：电商零食品牌在2018-2019年期间市场表现提升，三只松鼠品牌渗透率达58%。

消费趋势

• 早餐为主：73%的消费者在早餐时间食用包装烘焙食品。
• 下午茶消费：34%的消费者在下午茶时间食用包装烘焙食品，女性占比更高。
• 夜宵需求：一线城市消费者更倾向于将包装烘焙食品作为夜宵，偏好低卡、低糖产品。
• 消费者偏好：消费者对风味多样化和口感创新表现出兴趣，尤其对混合咸味产品（如芝士味、咸蛋黄味）有较高接受度。

产品创新方向

• 健康趋势：44%的消费者对富含膳食纤维的产品感兴趣，25-29岁女性为主要群体。
• 天然甜味剂：38%的消费者，特别是高收入群体，对天然甜味剂感兴趣，以减少“零罪恶感”。
• 短保产品：品牌如达利园和盐津铺子积极拓展短保产品，强调新鲜度和健康。

购买渠道

• 便利店：是早餐时段的重要购买渠道，尤其适合短保面包品牌。
• 电商平台：如天猫超市、天猫国际等具有高渗透率，适合大批量购买。
• 超市与大卖场：虽有基础消费，但不如便利店和电商渠道受欢迎。

消费者关注点

• 生产日期：消费者最关注的是生产日期，而非保质期长度，说明对新鲜度的认知仍有提升空间。
• 产品特点：消费者对独立小包装、天然成分、风味创新等产品特点表现出兴趣。

战略建议

• 产品多样化：品牌应持续推出新产品，尤其在蛋糕/糕点/甜点细分市场，以满足消费者对风味和口感的多样化需求。
• 健康创新：关注膳食纤维、天然甜味剂等健康成分，迎合消费者对健康饮食的追求。
• 拓展消费场景：除了早餐，下午茶和夜宵也是重要的消费场合，品牌应针对不同场景进行市场定位。
• 加强与便利店合作：短保面包品牌应与便利店建立战略合作，以更好地渗透早餐市场。
• 提升品牌差异化：电商零食品牌需通过差异化产品和营销策略增强品牌粘性，避免消费者在同类品牌间频繁切换。

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