2017-海外巡礼系列之Ocado-生鲜电商龙头，盈利背后的天时地利人和_24页-1mb

商业贸易行业总结

核心内容

本报告聚焦2017年零售行业的发展趋势与Ocado作为生鲜电商龙头的成功经验。通过对行业数据和Ocado商业模式的分析，揭示了零售行业在政策支持、消费升级及技术创新推动下，正逐步走出低迷，进入估值修复阶段。同时，Ocado的案例为我国生鲜电商发展提供了重要参考。

主要观点

1. 行业回暖

   • 2016年12月线下零售数据全面回暖，社零增速创年内新高。
   • 2017年春节消费同比增长11.4%，增速同比上升0.2个百分点。
   • “新零售”模式推动线下商业变革，国企改革概念持续催化板块关注度。

2. 板块配置价值提升

   • 一月份调整后，板块更具配置价值。
   • 建议关注低估值与真成长标的，推荐组合包括：百联股份、银座股份、老凤祥、青岛金王、南极电商。

3. Ocado的成功经验

   • Ocado通过自建物流体系和平台化运营，实现了盈利。
   • 其成功依赖于天时、地利、人和：高人均收入、高人口密度、高效的供应链与技术。

关键信息

一、行业基本面与市场表现

• 行业数据回暖：16年12月线下零售额增速与社零增速创年内新高；17年春节消费同比增长11.4%。
• 板块走势：整体呈纠结中缓慢上涨态势，市场收益预期下降。
• 个股表现：鄂武商、老凤祥、赫美集团等表现突出；三江购物、新华都等表现较差。

二、Ocado商业模式分析

• 业务结构：自营零售与平台运营结合，通过开放物流技术服务第三方。
• 供应链模式：采用扁平化供应链，CFC集中仓储配送，提升物流效率。
• 物流体系：自建冷链物流和智能仓储系统，实现高精准、高效率的全品类管理。
• 技术优势：自主研发的智能平台，支持多终端、多渠道运营，提升用户体验。
• 财务表现：2015年营业收入11.1亿英镑，净利润1180万英镑，同比增长62%。

三、Ocado的成功要素

• 人口与经济环境：英国人均收入为我国一线城市的4倍，人口密度与上海接近。
• 盈利关键：毛利率需比综合物流费用率高3个百分点，后台供应链的高产能利用率是盈利保障。
• 平台化运营：通过与Morrisons等合作伙伴共享物流系统，实现成本分摊与盈利提升。

四、我国生鲜电商发展建议

• 关注具备较强生鲜运营能力和电商意识的公司，如永辉超市、中百集团、家家悦、步步高。
• 重视优质供应商，如宏辉果蔬。
• 重视规模效应与供应链整合，通过并购实现资源整合。

行业重大资讯

1. 2016年中国货物贸易进出口总值24.33万亿元，同比下降0.9%。
2. 农村网络零售额增速高于城市，占比已达14.14%。
3. 我国电商交易市场规模稳居全球第一，预计交易额超20万亿元。
4. 阿里私有化银泰，标志其新零售布局再下一城。
5. 京东与美的签署200亿元战略合作协议。
6. 日日顺物流获阿里债转股，与菜鸟订立物流服务总协议。
7. eBay与宁波综试区合作，推动跨境电商发展。
8. 家乐福试水奥特莱斯，首家折扣店在成都亮相。
9. 苏宁云商收购天天快递，推动物流体系整合。
10. 盒马鲜生在宁波开业，开启省外扩张。
11. 恒大与物美战略合作，拓展社区全渠道购物服务中心。
12. 万达打造“飞凡”电商平台，计划2020年上市。
13. 西集网更名为“西集全球购”，转型自营+平台混合模式。
14. 大润发入驻美团外卖，200多家门店上线。

风险提示

• 终端消费持续低迷。
• 行业业绩低于预期。
• 市场整体波动。

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动幅度介于-10%～+10%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上。

分析师信息

• 洪涛：首席分析师，广发证券发展研究中心。
• 倪华：分析师，广发证券发展研究中心。
• 叶群：分析师，广发证券发展研究中心。
• 林伟强：研究助理，广发证券发展研究中心。

联系方式

• 客服邮箱：gf fy@gf.com.cn
• 服务热线：未提供

图表索引（部分）

• 图1：各板块月涨跌幅
• 图2：按主题子板块涨跌幅
• 图3：按市值子板块涨跌幅
• 图4：申万行业估值横向对比
• 图5：零售行业历史估值
• 图6：Ocado发展历程
• 图7：09-15年营业收入情况
• 图8：09-15年营业利润和净利润情况
• 图9：Ocado商业模式良性循环
• 图10：13年后平台业务收入占比提升
• 图11：Ocado供应链模式
• 图12：Ocado轴幅式物流网络
• 图13：CFC经营效率及配送效率
• 图14：各年资本支出情况
• 图15：订单正确率和配送及时率
• 图16：存货周转率和耗损率
• 图17：Ocado与Morrisons物流技术服务协议
• 图18：物流管理费用率和折旧摊销率
• 图19：物流管理费用增速及平均周订单增速
• 图20：Dordon CFC效率提升带动整体UPH上升
• 图21：Ocado零售业务毛利率和综合毛利率
• 图22：Ocado综合毛利、费用及营业利润
• 图23：Ocado纯零售业务毛利、费用及营业利润
• 图24：Ocado EBITDA Margin变化
• 图25：Ocado股价2013年强劲上涨
• 图26：Ocado智能平台运营模式
• 图27：Ocado产品SKU变动情况
• 图28：10-15年移动端订单量占比上升
• 图29：Ocado平均客单价
• 图30：订单正确率、订单及时率和耗损率
• 图31：09-15年平均周订单及活跃用户数

表格索引（部分）

• 表1：一月板块涨幅前十名
• 表2：一月板块涨幅后十名
• 表3：Ocado商业模式框架
• 表4：Ocado各CFC运营情况
• 表5：Ocado各CFC产能利用情况
• 表6：Ocado单个订单收入、成本、利润
• 表7：Ocado与盒马鲜生对比

总结

Ocado的成功体现了生鲜电商在规模化、自动化、平台化运营方面的优势，其盈利模式为我国生鲜电商提供了可借鉴的经验。当前我国零售行业基本面持续改善，新零售与国企改革推动板块估值修复，建议关注低估值和真成长标的，同时重视供应链整合与技术赋能，提升盈利能力和市场竞争力。