中国中产千禧一代的服装购物之旅_42页_2mb

中国中产千禧一代服装购物行为分析总结

核心内容

本报告由冯氏集团利丰研究中心于2017年10月发布，基于在上海和武汉的座谈会及定量调查，分析了中国中产千禧一代（18-35岁）在服装购物前、中、后阶段的行为特征、品牌偏好及对零售科技的看法。

主要观点

对服装的理解和喜好

• 个性化表达：服装被视为自我表达的重要方式，能展现个性、品味和身份。
• 风格多样化：根据场合不同，选择不同风格，如运动休闲、商务休闲、正式等。
• 偏好运动休闲：较年轻的千禧一代偏爱运动休闲风格，而年长者则更注重舒适和商务需求。

中国千禧一代的购物之旅

• 购物前：依赖明星、网红、社交媒体（如微博、微信、小红书）获取潮流资讯和穿搭建议。
• 购物中：更倾向于线下购物，重视试穿体验、销售人员的服务和商品质量。线上购物则因便捷性、促销活动和评论参考而受到欢迎。
• 购物后：对线上购物的售后服务有较高期望，如快速退换货、免运费等。线下购物则更关注商品质量及售后服务。

对服装品牌的认知

• 偏好外国品牌：认为其设计更时尚、个性化，且更具潮流感。
• 重视品牌特质：包括新潮时尚、物有所值、产品种类丰富和良好的客户体验。
• 受欢迎品牌：ZARA、I.T、耐克、阿迪达斯等快时尚和运动品牌广受欢迎。

关键信息

购物前阶段

• 灵感来源：明星、网红、社交媒体、时尚杂志、电视剧等。
• 信息获取：通过淘宝、天猫旗舰店、小红书等平台获取品牌信息和购物建议。
• 试穿需求：试穿是购物决策的重要因素，尤其在购买外套、大衣等需尺寸匹配的衣物时。

购物中阶段

• 线下购物偏好：尽管线上购物便捷，但线下购物仍是主流，因其可提供真实的试穿体验和即时服务。
• 线上购物优势：节省时间、便于比较价格、评论参考、快速配送等。
• 销售人员的重要性：销售人员在提升线下购物体验方面扮演关键角色，但需避免过度推销。

购物后阶段

• 售后服务需求：线上购物的售后服务至关重要，尤其是退换货和质量问题处理。
• 品牌忠诚度：通过试穿和良好服务提升顾客对品牌的忠诚度。

零售科技的看法

• 科技与品牌形象：零售科技（如AR、VR、无人商店、虚拟试衣镜）有助于建立品牌形象，但多数受访者认为销售人员仍是创造良好购物体验的关键。
• 科技应用局限：部分科技概念（如3D身体扫描、VR导购）被认为仅适用于特定场景，如运动品牌或年轻消费者。

理想的购物体验

• 线下购物更受青睐：重视试穿、服务质量和商品包装。
• 线上购物期望：商品与描述一致、快速配送、7天退换货、即时客服响应、多折扣选择。

下一步计划

• 量化研究：基于座谈会的定性研究结果，开展量化调查，以更全面地了解消费者行为和品牌表现。
• 报告发布：最终报告将包括定量研究结果及其对业务规划的潜在影响。

品牌表现与科技概念

喜欢的品牌

• 快时尚品牌：I.T、ZARA
• 运动品牌：耐克、阿迪达斯
• 其他：H&M、C&A、优衣库、GU、GXG等

科技概念测试

• 概念1：AR身体扫描

  • 喜欢：个性化定制、合身设计
  • 不喜欢：价格高、排队时间长、缺乏真人服务
  • 改进方向：允许微调设计、提供配送服务
  • 适合品牌：运动品牌、快时尚品牌
  • 适合人群：年轻消费者、设计师

• 概念2：VR导购体验

  • 喜欢：增加购物趣味性
  • 不喜欢：缺乏互动、易疲劳、商品无法试穿
  • 改进方向：增强互动性、提供真人协助
  • 适合品牌：设计师品牌、快时尚品牌
  • 适合人群：不喜购物、不能外出的消费者

• 概念3：无人商店

  • 喜欢：无推销、便捷
  • 不喜欢：缺乏人性化服务、试穿不便
  • 改进方向：提供人工指导、快速清理试穿商品
  • 适合品牌：运动品牌
  • 适合人群：年轻消费者

• 概念4：虚拟试衣镜

  • 喜欢：省时、方便，尤其适合女性
  • 不喜欢：男性偏好真实试衣
  • 改进方向：结合真实试衣使用
  • 适合品牌：所有品牌
  • 适合人群：所有消费者

总结

中国中产千禧一代在服装购物过程中，重视个性化、时尚感和实用性。他们对线下购物有较高依赖，同时对线上购物的便捷性和促销活动表示认可。外国品牌因其设计和潮流感更受欢迎，但本土品牌也在逐渐获得认可。零售科技虽有助于品牌形象，但销售人员仍是购物体验的重要组成部分。品牌需在提供个性化体验、良好服务及合理价格之间取得平衡，以满足这一关键消费群体的需求。