2015品友程序化购买人群洞察报告-电商行业_71页_11mb

《2015品友程序化购买人群洞察报告－电商行业》总结

核心内容

本报告由北京品友互动信息技术有限公司发布，旨在分析2015年电商行业程序化购买广告的投放情况，揭示程序化广告在电商营销中的重要性，并提供广告主在制定投放策略和KPI时的参考建议。报告基于品友DSP的投放数据，涵盖了访客找回、新客覆盖、规模效应、转化效益、大促投放、移动端技术、优化真相等多个方面。

主要观点

• 程序化购买 是电商广告投放的重要方式，它通过技术手段实现广告与目标人群的精准匹配，提高广告效果和投放效率。
• 移动端发展迅速，2015年Q2移动端购物交易额已占整体市场的50.8%，预计2015年Q4移动端投放将占40%。
• 访客找回 在提升转化率和点击率方面效果显著，尤其在1-2天内进行访客找回，能有效降低CPA成本。
• 规模效应 明显，大电商网站的老访客占比高，转化成本低；小电商网站的新访客比例高，但引流成本高。
• 程序化广告 能有效提升用户对电商网站的关键字搜索量，并带来可观的曝光转化。
• 移动端广告技术，如Deep Link和LBS地理位置定向，能显著提升ROI和转化率。
• 广告优化 不仅依赖算法和优化师，还需要考虑商品库、动态创意、网站体验、代码布设等因素。

关键信息

程序化购买概述

• 品友互动是程序化购买领域的领先公司，2015年占据中国品牌程序化购买市场59.8%的份额。
• 程序化购买通过RTB（实时竞价）技术实现精准投放，结合人群定向和大数据分析，提升广告效果。
• 通过OPTIMUS优驰TM系统，实现跨屏广告投放，提高广告效率和转化效果。

广告形式与指标

• 广告形式 主要为Banner广告。
• 广告投放KPI 包括CPM、CPUV、CPC、CTR、到达率、转化率、CPA、ROI等。
• 合理设定KPI是提升广告效果的关键，需结合品牌/产品特性、广告创意和投放人群进行综合考虑。

关键数据

• 2014年以来，电商行业程序化购买规模保持近30%季度增长。
• 电商网站91%的订单转化成效来自于“曝光转化”。
• 采用Deep Link技术可使ROI提升3倍。
• 全站布代码可使转化率提升10倍。
• 移动端投放占比预计达到40%。
• 在11日大促当天，CPM和CPC成本是平时的至少2倍。

投放策略建议

• 访客找回：在1-2天内进行访客找回，可显著提升点击转化率和降低CPA成本。
• 新客覆盖：程序化购买在长周期内优势明显，有助于提升网站访客量和订单数。
• 大促期间：建议提前一周进行预热投放，把握转化高峰时段进行集中投放。
• 移动端投放：选择适合的广告形式，如Banner、信息流和全屏，以实现CPM和CPC的平衡。
• 优化策略：利用动态创意、商品库对接、代码布设等手段提升广告效果。

结构清晰的总结

一、电商行业程序化购买现况

• 2014年以来，电商行业程序化购买广告规模保持近30%季度增长。
• 移动端广告投放比例逐步提升，预计2015年Q4将达40%。
• 品友DSP为电商广告主提供跨平台（PC、视频、移动端）广告资源，实现高效曝光和转化。

二、访客找回数据洞察

• 访客找回能显著提升转化率和点击率，尤其在1天内进行曝光，可使CTR提升2.5倍，CVR提升5倍。
• CPA点击转化成本在1-2天内仅为11天后的1/9。
• 品友DSP通过RTB实时竞价方式，动态出价，提升访客找回效果。

三、电商行业规模效应洞察

• 大电商网站老访客占比高，转化成本低；小电商网站新访客比例高，但引流成本高。
• 品牌知名度和网站规模对广告效果有显著影响，大电商更易实现ROI目标。

四、电商行业新客覆盖洞察

• 程序化购买在长周期内优势明显，有助于覆盖更多新客。
• 忽略新客覆盖将导致网站访客量、订单数和订单金额下降。

五、电商行业转化效益洞察

• 曝光转化对电商网站的订单转化起重要作用，占比达91%。
• 不同品类电商用户转化周期和行为存在差异，需制定相应的策略。
• 品牌知名度、商品吸引力、客服质量、网站体验等影响转化周期。

六、电商行业大促期间投放数据洞察

• 大促期间移动端广告投放比例上升，CPM和CPC成本显著增加。
• 提前预热投放有助于降低竞争激烈程度，提升转化效果。
• 转化高峰时段集中在11日的10日晚上至11日凌晨，以及11日上午8点至下午15点。

七、电商行业移动端投放洞察

• 移动端广告形式以Banner为主，但全屏广告CTR更高。
• Deep Link技术能提升ROI，LBS地理位置定向可提升转化率并降低CPA成本。
• 广告主应结合自身预算和推广需求，选择合适的广告形式进行组合投放。

八、电商行业优化的5个真相

• 算法和优化师的结合能提升广告效果。
• 动态创意和商品库对接能显著提升点击率。
• 人群数据和网站体验是优化广告效果的关键。
• 全站布代码能有效提升转化率。
• 避免多家DSP之间的恶性竞争，可采用流量差异化或KPI差异化策略。

结语

本报告展示了程序化购买在电商行业中的广泛应用和显著成效，强调了数据和算法在广告优化中的核心作用。同时，提出了针对不同阶段和目标的投放建议，帮助电商广告主更科学地制定投放策略，实现“品效合一”。