宝宝树2018中国家庭孕育方式白皮书_51页_3mb

2018年度中国家庭孕育方式白皮书总结

方法论说明

• 研究方法：在线问卷调研
• 数据来源：宝宝树社区 + 宝宝树孕育APP
• 调研时间：2018年9月
• 研究对象：备孕、孕中及生育后的父母
• 研究地点：覆盖中国1-5线城市
• 成功样本量：12240

核心内容概览

1. 中国母婴家庭人群描述
2. 中国母婴家庭大额消费情况
3. 早教育儿方式
4. 影响母婴家庭的重要人群 - KOL
5. 二胎探究 - 生育基金之我见
6. 消费升级下的网购
7. 智能家居的现状

主要观点与关键信息

1. 中国母婴家庭人群描述

• 新妈妈年龄分布：85后和90后是主要群体，95后逐渐成为备孕的重要力量，特别是在低线城市中占比更高。
• 年龄占比：
  • 85前：13%
  • 85后：34%
  • 90后：41%
  • 95后：12%
• 家庭月收入：中国年轻父母家庭月收入平均为8268元，较2016年增长13%。
  • 85前家庭月收入最高，平均为9022元。
  • 95后家庭月收入最低，平均为7087元。
• 学历分布：
  • 中国年轻父母中，本科及以上学历占比31%。
  • 85前和85后父母整体学历较高，本科以上占比均超过40%。
  • 95后父母中，高中及以下学历占比达80%。
• 工作状态：
  • 全职在家的年轻父母占比较高，其中95后高达82%。
  • 全职妈妈占比达62%，其中43%暂不打算上班，19%准备重返职场。

2. 中国母婴家庭大额消费情况

• 房产情况：
  • 77%的年轻父母在籍贯地或异地拥有房产。
  • 21%的家庭在租房，其中70%集中在高级别城市。
• 购房换房需求：45%的年轻父母有购房或换房需求。
• 换房需求：孩子出生后，换房需求明显增加。
• 购车换车需求：64%的年轻父母拥有私家车，近40%有购车换车需求。
• 租金上涨影响：53%的家庭会因租金上涨降低母婴用品及育儿消费档次，一线城市影响较小（41%）。
• 消费档次降低首选：亲子游（73%）、玩具（67%）、妈妈用品（58%）。
• 食品：是唯一被认为最不愿降低消费档次的品类。

3. 早教育儿方式

• 胎教普及率：超过80%的年轻父母会在孕期对宝宝进行胎教。
• 早教课程：80%的家庭会在宝宝出生后让其参加早教课程，40%会在2岁以后开始。
• 早教方式：线下课程仍是首选，占69%；线上课程占比31%，且在低线城市接受度更高。
• 线上课程偏好：音乐（73%）、语言（67%）、绘本（58%）是最受欢迎的课程类型。
• 一线城市偏好：语言课程最受欢迎（79%），特别是上海（93%）。
• 选择线上早教的原因：增进亲子关系（72%）是主要动机。

4. 影响母婴家庭的重要人群 - KOL

• KOL影响力：
  • 专家型KOL影响力最大，但对95后影响减弱。
  • 草根型和明星型KOL影响力较弱。
• 关注的达人类型：
  • 养育类（80%）、早教类（76%）、健康护理类（73%）最受关注。
• 喜欢的作品类型：图文（57%）、短视频（48%）最受欢迎。
• 购买KOL推荐商品：40%的家庭会购买，主要因商品符合需要（71%）、推荐方式有理有据（67%）和商品特点鲜明（59%）。

5. 二胎探究 - 生育基金之我见

• 二胎意愿：60%的家庭选择生育二胎。
• 二胎性别偏好：超过半数家庭希望实现儿女双全。
• 愿意生二胎的原因：
  • 孩子太孤单，需要陪伴（54%）。
  • 多个孩子有利于培养责任感（27%）。
  • 增加家庭乐趣（19%）。
• 不打算生二胎的原因：
  • 经济负担重（53%）。
  • 时间精力不允许（18%）。
  • 怀孕生孩子太辛苦（12%）。
• 生育基金制度认知：50%的家庭听说过生育基金、社会抚养费等制度，但支持率不足40%。

6. 消费升级下的网购

• 母婴用品月均花费：全国年轻家庭母婴用品月均花费为1294元，较2016年增长48%。
• 购买渠道：
  • 线下母婴店、商超为主（63% + 49%）。
  • 母婴垂直网站（46%）、综合类购物网站国内购（41%）次之。
  • 微商/朋友圈（22% + 13%）和海外购（28%）也占一定比例。
• 网购担忧：80%的年轻父母担心网购假货，但60%认为产品溯源能减少担忧。
• 线上购买偏好：玩具、纸尿裤、童装等非入口类商品更倾向线上购买。
• 微商接受度：55%的年轻父母会在微商购买商品，低线城市接受度更高。

7. 智能家居的现状

• 智能产品认知度：80%的年轻父母听说过智能产品，84%家中拥有智能产品。
• 主要产品：智能电视（51%）、智能体重秤（36%）、智能穿戴设备（35%）。
• 使用感受：
  • 近90%的年轻父母认为智能产品方便实用。
  • 一线城市对智能产品的感受更好，特别是上海和北京。
• 母婴智能产品需求：
  • 提供母婴知识（62%）。
  • 帮助宝宝学习（55%）。
  • 记录宝宝成长（51%）。

关键信息汇总

• 新妈妈年龄分布：90后和95后为主要群体，尤其在低线城市。
• 家庭经济状况：年轻父母家庭月收入平均为8268元，学历以大专和高中为主。
• 消费行为：母婴用品月均花费为1294元，线下购买为主，线上主要购买非入口类商品。
• 二胎意愿：60%家庭有生育二胎意愿，主要因孩子孤单、家庭乐趣和责任感培养。
• KOL影响力：专家型KOL最受欢迎，图文和短视频内容最吸引人。
• 智能产品普及：84%家庭拥有智能产品，主要集中在智能电视、体重秤和穿戴设备。
• 网购担忧：假货是主要担忧，产品溯源可缓解此问题。
• 微商趋势：55%家庭会通过微商购买商品，低线城市接受度更高。