2021-07-31-尼尔森,宝宝树-2021母婴行业洞察报告_50页_4mb

2021母婴行业洞察报告总结

核心内容概述

本报告分析了2021年中国母婴行业的市场现状、人群画像、购物行为及线上趋势，旨在揭示母婴消费市场的动态变化与消费者行为特征。研究涵盖定量与定性两种方法，定量样本1684人，定性访谈10位行业专家，数据来源包括尼尔森零售市场研究及在线问卷。

主要观点与关键信息

1. 母婴行业现状与趋势分析

• 市场增长趋势：尽管出生人口数下滑，但母婴市场整体仍保持增长，线上渠道增长趋稳，线下市场逐步回暖。
• 线上化趋势：母婴快消品线上渗透率持续上升，尤其在婴儿纸制品和洗护用品领域，线上销售占比超过50%。
• 渠道变化：线上渠道主要抢占线下现代渠道市场，母婴店成为线下增长的主要渠道，占据约55%的市场份额。
• 城市级别变化：低线城市（C/D类及乡村）成为母婴市场的重要增长点，其销售额增速显著高于高线城市。
• 品类集中度：婴儿奶粉市场呈现高度集中趋势，而婴儿洗护市场较为分散，竞争激烈。
• 本土化趋势：国产品牌在低线城市表现突出，尤其在婴儿尿裤领域，国内厂商销售额同比增速达63.6%，远超国外品牌。
• 价格中端化：母婴品类整体呈现价格中端化趋势，中端产品销量增长显著。

2. 母婴人群画像

• 人群特征：母婴人群以20-40岁女性为主，占比90%，多数拥有本科及以上学历，月收入在1.8万元左右。
• 家庭结构：多数家庭为一胎，二胎及以上占比约10%，丁克家庭占比约15%。
• 消费心理：宝妈宝爸普遍重视产品质量，追求科学育儿，同时对家庭关系和自身心理健康关注较高。
• 育儿焦虑：超过半数母婴人群对孩子的成长感到焦虑，尤其是二孩家庭。

3. 母婴人群购物种草行为

• 购物渠道：母婴实体店仍是首选购物渠道，线上渠道中母婴垂类APP和电商平台使用率最高。
• 种草来源：母婴垂类APP为母婴家庭首选种草渠道，其推荐内容以专业性、精准性及高质量为主。
• 种草品类：母婴垂类APP种草效率最高的是奶粉、洗护及喂养用品，用户更倾向精准推送、用户口碑及专业背书。
• 内容形式偏好：短视频和图文结合的长视频最受母婴人群欢迎，内容以简单易懂、生动直观为主。

4. 母婴人群线上行为趋势

• 触媒习惯：73%的母婴人群使用母婴垂类APP，同时活跃于聊天社交及视频类APP。
• 知识获取：母婴垂类APP是母婴人群获取知识的首要渠道，尤其在孕育全周期中，其内容科学、专业、易懂。
• 社交互动：母婴人群在母婴垂类APP上互动频繁，尤其关注育儿经验、心理建设及产品种草。
• 品牌价值：宝宝树在用户体验、内容专业度、社区活跃度等方面表现优于行业平均水平，95后群体中尤为突出。

重点数据汇总

总结

2021年母婴行业呈现出线上化、本土化、中端化及精细化的趋势。母婴人群以高学历、高收入女性为主，注重产品质量和育儿知识，线上渠道在品牌种草和知识获取方面发挥重要作用，而线下渠道则凭借体验优势保持竞争力。国产品牌在低线城市快速崛起，同时母婴人群对育儿知识的获取和分享需求日益增长，推动了母婴垂类APP的持续发展。