宝宝树：2020母婴消费洞察报告_39页_1mb

2020母婴消费洞察报告总结

核心内容

本报告基于尼尔森市场研究数据，分析了2020年中国母婴行业的消费趋势、母婴人群画像及其线上行为特征，重点探讨了母婴消费在不同渠道的表现、品类发展趋势以及母婴App在育儿知识获取与互动交流中的作用。

主要观点

1. 母婴行业整体趋势

• 尽管新生儿出生率下降，但随着居民生活水平提升，育儿花费增长，母婴行业整体保持稳中有增。
• 线上渠道增速显著高于线下，但线下母婴渠道仍是主要阵地。
• 低线城市母婴消费增速突出，市场潜力巨大。

2. 母婴三大重点品类趋势

• 婴儿奶粉：线下渠道销售份额最大，但电商渠道增速最快，整体呈线上迁移趋势。

• 婴儿尿布：线下渠道销售份额最大，电商增速显著，但整体增速低于奶粉。

• 婴儿洗护：线下渠道销售份额最大，但电商增速最快，整体呈线上迁移趋势，且品牌集中度较低。

• 三大品类均呈现高端化趋势，高价格段销售份额显著增加。

• 品牌更强调成分、功能、品质，产品细分化趋势明显。

3. 母婴人群画像

• 母婴人群以85后和90后为主，80%以上为本科及以上学历。
• 母婴家庭平均月收入约1.9万元，近三成家庭月收入超过2万元。
• 母婴家庭每月育儿花销约5200元，占家庭月收入近三成。
• 随着孩子成长，育儿花销逐渐向教育倾斜。

4. 母婴人群消费行为

• 消费不仅限于刚需产品，泛家庭消费如运动健身、理财保险、电器家具等也受到青睐。
• 母婴家庭重视健康与品质，更愿意为孩子投入，且接受线上种草信息。

关键信息

线上行为趋势

• 母婴人群上网高峰期集中在孩子入睡后的20-22点。
• 文娱、社交、线上购物和母婴垂类平台是母婴人群线上主要聚集地。
• 母婴垂类App是母婴人群获取育儿知识的首要渠道，其科学性、专业性、丰富性和易懂性受到高度认可。
• 宝宝树在品牌认知、使用规模、转化率及情感指标上表现突出，是母婴人群最常使用的App之一。
• 男性用户更倾向于使用搜索引擎获取母婴知识，其目的性更强，潜在转化空间更大。

购物行为趋势

• 线下母婴店仍是母婴人群首选购物渠道，但线上渠道增长迅速。
• 母婴垂类App在种草效果上优于母婴垂直电商，尤其在线上母婴电商、综合电商及线下母婴店中影响力最大。
• 通过母婴垂类App种草的人群具有更高的学历、收入、网络活跃度，且更倾向于选择母婴专属渠道进行购物。

种草品类与原因

• 母婴垂类App最有效的消费推荐品类为：婴幼儿洗护、出行寝具、食品、尿裤、奶粉。
• 用户种草行为主要受到真实使用评价和专业人士/达人推荐的影响。

互动交流特征

• 母婴人群在母婴垂类App上互动意愿高，包括发布、评论、转发等行为。
• 与相同阶段人群交流是互动的主要动因，其次是向专家讨教经验和分享育儿故事。
• 宝宝树平台用户在互动深度和社交价值上高于行业平均水平，尤其在健康、成长发育、情感及心理健康方面的话题声量较高。

结论

母婴行业正经历从线下向线上的迁移，高端化、产品细分化成为主流趋势。母婴人群以高学历、高收入、高消费能力为特征，重视健康、品质、科学育儿，并高度依赖母婴垂类App获取知识、交流经验及进行购物决策。宝宝树作为母婴App的代表，在品牌价值、用户活跃度和互动深度方面表现突出，具备较大的发展潜力。