2018年度中国家庭孕育方式白皮书_53页_3mb

2018年度中国家庭孕育方式白皮书总结

核心内容概述

本报告由宝宝树用户研究院发布，旨在分析中国母婴家庭在孕育方式、消费习惯、育儿观念等方面的变化趋势，为母婴行业及相关机构提供科学参考。报告涵盖年轻父母的人群特征、消费行为、早教方式、KOL影响、二胎生育意愿及智能家居使用情况等。

主要观点与关键信息

1. 中国母婴家庭人群特征

• 年龄分布：90后和95后已成为新妈妈的主要群体，占比分别为41%和12%，而95后在低线城市的占比更高。
• 学历结构：中国年轻父母中，本科及以上学历占比31%，大专和高中/中专学历占比较高，其中95后高中及以下学历占比高达80%。
• 家庭收入：年轻父母家庭月收入平均达8268元，较2016年增长13%。85前父母家庭收入最高，平均为9022元；95后父母家庭收入最低，平均为7087元。
• 工作状态：全职在家的年轻父母占比达82%，其中全职妈妈占62%，且90后和95后全职妈妈比例更高。

2. 母婴消费情况

• 消费金额：中国年轻父母家庭母婴用品月均花费达1294元，较2016年增长48%。
• 消费渠道：线下母婴店、商超是主要购买渠道，占比分别为63%和49%；其次是母婴垂直网站和综合类购物网站。
• 网购担忧：80%的年轻父母担心网购母婴用品存在假货问题，但60%的家庭认为产品溯源可以减少假货担忧。
• 微商趋势：55%的年轻父母会在微商购买母婴用品，低线城市接受度更高，主要原因是商品符合需要，但假货仍是主要阻碍。

3. 早教方式与趋势

• 早教普及：超过80%的年轻父母会进行胎教和早教，其中近半数在孕中期开始胎教。
• 早教形式：线下课程仍是首选，占比69%；但低线城市线上课程接受度更高，线上课程中音乐、语言和绘本最受欢迎。
• 选择原因：增进亲子关系是选择线上早教课程的首要原因，占比72%。

4. KOL对母婴家庭的影响

• KOL类型：专家型KOL影响力最大，其次是养育类、早教类和健康护理类KOL。
• 作品类型：图文和短视频最受年轻父母欢迎，占比分别为57%和48%。
• 购买行为：40%的家庭会购买KOL推荐的商品，主要原因是商品符合需要、推荐方式有理有据及商品特点鲜明。

5. 二胎生育意愿与影响因素

• 二胎意愿：60%的家庭有生育二胎的意愿，超过半数希望实现儿女双全。
• 生育原因：一个孩子太孤单、希望培养孩子的团结意识和责任感是主要原因。
• 生育障碍：经济负担重是不打算生二胎的最主要因素，其次是时间精力不足和怀孕生孩子太辛苦。
• 生育基金：50%的家庭听说过生育基金等制度，但支持率不足40%。

智能家居现状

• 认知与拥有：80%的年轻父母听说过智能产品，84%的家庭拥有智能产品，其中智能电视、智能体重秤和智能穿戴设备是主要产品。
• 使用感受：近90%的家庭认为智能产品方便实用，上海家庭对智能产品的体验更好。
• 功能需求：年轻父母对母婴智能产品的需求集中在提供母婴知识、帮助宝宝学习和记录成长。

核心洞察与发现

1. 新妈妈群体变化：90后和95后新妈妈占比最高，且95后在低线城市中增长显著。
2. 租金上涨影响消费：50%的租房家庭租金上涨，导致母婴用品消费档次下降，亲子游、玩具和妈妈用品成为首选降低品类。
3. 早教方式多样化：胎教和早教均被广泛接受，线下课程为主，线上课程在低线城市接受度更高。
4. KOL影响力增强：专家型KOL最受信赖，但对95后影响力较弱；图文和短视频是KOL最受欢迎的作品形式。
5. 二胎生育需政策引导：财政补贴、幼儿教育和义务教育政策是鼓励生育二胎的重要因素。
6. 母婴用品线下购买为主：尽管网购发展迅速，但线下渠道仍是主要购买方式，假货问题仍是网购的主要担忧。
7. 微商成为新兴渠道：55%的年轻父母会通过微商购买母婴用品，低线城市接受度更高，但假货问题仍阻碍其发展。
8. 智能产品普及：智能产品在母婴家庭中广泛应用，主要用于提升育儿效率和记录宝宝成长。

结论

本报告揭示了中国母婴家庭在孕育方式、消费习惯、育儿观念等方面的变化趋势。随着二孩政策的实施，年轻父母在育儿方式、消费选择及对KOL的依赖等方面表现出新的特征。未来，母婴行业需关注年轻父母的多样化需求，尤其是在早教、消费渠道和智能产品应用方面，同时政策引导和产品创新将是推动二胎生育和母婴消费升级的关键。