宝宝树：2020母婴消费洞察报告-2020.8-39页_1mb

2020母婴消费洞察报告总结

研究方法与样本说明

本报告由尼尔森执行市场研究，采用定量研究方法，基于在线样本库问卷投放，总样本量为1558。样本涵盖20-40岁一二三线城市人群，重点关注处于备孕/怀孕状态或有3岁以内孩子的母婴人群。样本经过加权处理，以匹配全国母婴人口的地域、年龄、性别及母婴阶段分布，确保数据代表性。

母婴行业现状与趋势分析

宏观趋势

尽管新生儿出生率下降，但随着居民生活水平提升，育儿花费增长，母婴行业整体保持稳中有增。线上渠道增速显著高于线下。

渠道表现

• 线下渠道：仍是母婴品类主阵地，保持增长。
• 线上渠道：增速更快，尤其在婴儿奶粉、尿布、洗护等品类中表现突出。

城市级别

低线城市母婴消费增速显著，具有较大发展潜力。

重点品类趋势

1. 产品细分化：三大重点品类（婴儿奶粉、尿布、洗护）强调成分、功能与品质，呈现细分化趋势。
2. 品牌本土化：线下渠道三大品类品牌集中度较低，尤其婴儿洗护品类更明显。
3. 高端化趋势：高价格段产品销售份额显著增加，反映消费者对高品质产品的需求上升。

母婴人群画像

人口特征

• 主力人群：85后、90后为主，80%以上为本科及以上学历。
• 收入水平：母婴家庭平均月收入约1.9万元，近三成家庭收入超过2万元。
• 消费观念：更注重健康与品质，而非价格。

疫情影响

• 疫情强化了母婴家庭对健康和卫生的关注。
• 线上早教需求增加，33%的母婴家庭更依赖权威信息。

养育花销

• 母婴家庭每月育儿花销平均为5200元，占家庭月收入近三成。
• 低收入家庭育儿花销占比更高，达近半。
• 随着孩子长大，教育支出占比增加。

消费品类

• 母婴家庭消费不仅限于刚需产品，还关注泛家庭与亲子服务，如运动健身、理财保险、电器家具等。

母婴人群线上行为趋势

上网时间

• 母婴人群上网高峰期集中在孩子入睡后的20-22点，比整体网民更晚。

线上聚集地

• 主要使用文娱、社交、购物和母婴垂类平台。

母婴垂类App

• 母婴垂类App是母婴人群获取知识、互动交流和使用工具的首要渠道。
• 男性更倾向于使用搜索引擎，反映其在母婴问题上的目的性更强。

知识获取与互动

• 备孕至孩子3-6岁阶段，母婴垂类App是获取知识的主要渠道。
• 互动内容以婴儿成长指标、育儿故事和健康知识为主。
• 宝宝树在权威性、信息全面性和年轻化方面表现突出，用户活跃度和互动意愿高于行业平均水平。

母婴人群购物种草行为

购物渠道

• 线下母婴店与线上综合电商仍是母婴人群的主要购物渠道。
• 母婴/育儿App在购物渠道选择中表现优于母婴垂直电商。

种草人群特征

• 种草人群主要集中在高线城市，学历、收入、网络活跃度均显著高于未种草人群。
• 他们更倾向于选择母婴专属渠道，日常购物品类和渠道更加丰富。

种草来源

• 母婴垂类App是母婴人群种草的主要来源，尤其对线上母婴电商、综合电商和线下母婴店有重要参考价值。
• 超过半数母婴垂类App用户曾在购物板块进行购买，涵盖母婴及非母婴品类。

关键结论

• 母婴消费呈现线上迁移趋势，线上渠道增长显著。
• 婴儿奶粉、尿布、洗护三大品类均向高端化、科学化、细分化发展。
• 母婴人群以85后/90后为主，重视健康与品质，具有较高的消费意愿和社交互动需求。
• 宝宝树作为母婴垂类App的代表，在品牌认知、使用转化、情感指标等方面表现优异。
• 母婴垂类App在知识获取、互动交流和工具使用方面具有不可替代的价值，是母婴家庭的重要信息平台。