电商行业深度研究：微笑曲线看好两端，两极消费下的品牌出路-20191224-国金证券-65页_8mb

报告摘要

电商行业研究报告总结

核心内容

本报告聚焦电商行业的消费趋势与品牌发展策略，重点分析“品牌微笑曲线”两端（大牌与白牌）在消费市场中的表现与机遇，同时探讨M型消费社会的形成背景与影响。报告指出，随着消费理性化趋势的加强，用户对品牌与品类的判断更加清晰，大牌与白牌各自在不同消费场景中展现出独特价值。

主要观点

消费理性化趋势：用户在电商促销活动中的消费行为逐渐理性，更注重性价比和品牌价值。大促期间的促销手段趋同，但大牌与白牌在策略上呈现出差异化发展路径。
大牌与白牌的崛起：大牌凭借品牌影响力与公域流量优势，持续巩固市场地位；白牌则以低价策略和基础品类为核心，在下沉市场及用户省心消费需求中崭露头角。
M型消费结构：随着居民可支配收入差距扩大，消费市场将向两端分化，形成M型结构，大牌与白牌将迎来增长红利，而腰部品牌将面临生存压力。
电商模式演变：电商正逐步打破传统品类与场景边界，向更广泛的领域拓展，包括生鲜、车房等长周期决策商品，同时提升在金融、直播、短视频等领域的变现能力。

关键信息

市场数据：2019年双十一全网GMV达到4,101亿元，同比增长30.5%；天猫GMV为2,684亿元，同比增长26%。
品牌分类：
- 大牌：如雅诗兰黛、格力、美的、波司登、李宁、安踏、花西子等，品牌知名度高，通过广告、明星代言、直播带货等方式建立品牌影响力。
- 白牌：如南极人、丝飘、三只松鼠、摩飞等，以低价、易购、省心为特点，主要通过品类入口进行销售，依赖下沉市场与用户口碑。
消费趋势：
- 悦己消费：主要由大牌主导，满足用户对品牌价值与个性表达的需求。
- 省心消费：主要由白牌主导，满足用户对性价比与便捷性的需求。
运营策略：
- IP化：品牌通过打造IP形象，增强用户情感连接，如三只松鼠的松鼠IP、花西子的东方元素、完美日记的“小完子”人设。
- 内容化：品牌通过社交平台、短视频、直播等方式进行内容营销，吸引用户关注与购买。
- 全渠道：大牌通过多渠道覆盖，如线下门店、线上直播、社交媒体等，提升品牌曝光与用户粘性。
- 短链化：品牌通过直接对接工厂与用户，减少中间环节，提升供应链效率，降低成本。

投资建议

电商平台与SaaS服务端：阿里、京东等平台将继续推动大牌销售增长；拼多多、中国有赞等依托微信生态的平台具备进一步成长空间。
消费品牌端：头部品牌如美的、珀莱雅值得关注；白牌代表南极电商，因其稀缺性与潜力，也被视为重点投资标的。
策略建议：关注具备IP化、内容化、全渠道、短链化能力的品牌，尤其是能够适应消费理性化趋势与M型结构的品牌。

风险提示

社零增速下滑：可能影响整体消费市场的增长。
行业竞争白热化：平台与品牌之间的竞争加剧，影响利润空间。
线上红利消退：电商增速放缓，需关注线下渠道与私域流量。
直播与私域流量政策与运营风险：包括平台规则变化、用户留存与管理难度等。

图表目录

图表1：大牌与白牌：品牌属性的差异背后是价值观的差异
图表2：头部品牌支撑的古典电商外，泛电商业态已悄然而至
图表3：近年来名义GDP、实际GDP增速（%）
图表4：社会消费品零售总额月同比增速（%）
图表5：2019双十一各大平台大促类别一览：促销手段严重趋同
图表6：用户的理性判断使得平台不得不真枪实弹来把控价格冰点
图表7：眼花缭乱活动的背后倒逼用户做更理性判断
图表8：只要存在鲶鱼效应，抓住用户眼球并不难
图表9：拼多多的双十一作战规划：简单直接
图表10：2009年双十一：简单直接的促销玩法
图表11：2019年双十一：商家全方位资源的海陆空比拼
图表12：行业双十一GMV与增速
图表13：天猫历年双十一表现
图表14：全网双十一销售额各平台占比
图表15：拼多多iPhone百亿补贴显著推动后续复购
图表16：消费品牌微笑曲线：头部身份鲜明，尾部省心省力
图表17：三只松鼠打造的松鼠IP可爱活泼
图表18：松鼠客服口吻亲民，体验舒适
图表19：三只松鼠的IP衍生策略和产品助其进一步打开市场
图表20：规划中的安徽芜湖松鼠小镇
图表21：松鼠小镇中的地标摩天轮
图表22：融入东方元素的中国风彩妆品牌花西子
图表23：花西子雕花设计款口红
图表24：2016年起摩飞即在多社交平台做口碑营销
图表25：日食记、美食作家冰清等博主推荐摩飞产品
图表26：摩飞的关键词投放与小红书内容种草
图表27：摩飞2019年双十一取得不错的成绩
图表28：雅诗兰黛的明星广告与直播营销屡试不爽
图表29：雅诗兰黛双十一预售首日火爆
图表30：雅诗兰黛双十一清单投放多位UP主和KOL
图表31：雅诗兰黛的立体式营销轰炸波及多种渠道
图表32：简单粗暴买一送一助推雅诗兰黛销售猛增
图表33：多种赠品组合助推雅诗兰黛销售猛增
图表34：薇娅带货雅诗兰黛小棕瓶
图表35：李佳琦带货下的41万套小棕瓶瞬间售罄
图表36：雅诗兰黛将小棕瓶礼盒由圣诞节提前至双十一发布
图表37：平价不失大牌风范的完美日记品牌内容渲染
图表38：完美日记亮相巴黎时装周TCC
图表39：完美日记与各投放渠道的用户重合情况：用户地域分布
图表40：完美日记与各投放渠道的用户重合情况：用户年龄与性别
图表41：完美日记的小红书内容投放
图表42：完美日记的B站内容投放
图表43：号称“双十一很难抢到”的小黑钻套组系列
图表44：2019当红炸子鸡小金钻及反重力唇釉
图表45：完美日记104/208色号口红是李佳琦直播常客
图表46：李佳琦“抢不到口红梗”登陆吐槽大会第四季
图表47：完美日记搜索指数变化（2017-2019）
图表48：完美日记2019双十一战报：天猫彩妆第一名
图表49：完美日记小完子优秀的情感经营策略
图表50：完美日记小完子IP成为用户贴心美妆选购助手
图表51：白胖子拟人化营造卸妆水场景氛围
图表52：渠道短链化难度高，对上游话语权参差不齐
图表53：品牌短链化空间大，白牌机会多
图表54：必要的短链化供应链模式
图表55：必要通过严苛质控体系，培植优质工厂白牌
图表56：拼多多的拼品牌计划已渗透至超过60个工厂/产地品牌
图表57：天猫双十一十大行业同比增速排序
图表58：京东双十一十大行业同比增速排序
图表59：空调天猫2019/11/11全天GMV
图表60：冰箱天猫2019/11/11全天GMV
图表61：格力空调双十一大幅品牌补贴形成鲶鱼效应
图表62：洗衣机天猫2019/11/11全天GMV
图表63：油烟机天猫2019/11/11全天GMV
图表64：集成灶天猫2019/11/11全天GMV
图表65：生活电器天猫2019/11/11全天GMV
图表66：摩飞产品凭借高颜值争夺了不少用户芳心
图表67：戴森是各大平台实施补贴的宠儿
图表68：扫地机器人天猫2019/11/11全天GMV
图表69：蓝牙耳机（不含TWS）天猫2019/11/11GMV
图表70：苹果Airpods 2/Pro成为双十一平台爆款
图表71：AIROHA、BES等公版TWS方案利好耳机厂商
图表72：香水彩妆天猫2019/11/11全天GMV
图表73：美容护肤天猫2019/11/11全天GMV
图表74：运动鞋天猫2019/11/11全天GMV
图表75：运动服天猫2019/11/11全天GMV
图表76：男装天猫2019/11/11全天GMV
图表77：女装天猫2019/11/11全天GMV
图表78：海外服饰大牌已摸索出清晰的线上大促打法
图表79：波司登是双十一为数不多表现亮眼的服装品牌
图表80：零食坚果天猫2019/11/11全天GMV
图表81：纸品清洁天猫2019/11/11全天GMV
图表82：悦己自我型消费背后，白牌的生意机会正在冉冉升起
图表83：许多白牌实际是工厂自有品牌，具备自建产能
图表84：拼多多通过扶持白牌获取更多订单转化
图表85：短视频平台直播带货销量区间：快手底部价格带商品占优
图表86：市场调研显示下沉用户更注重口碑与价格因素
图表87：白牌商品须做有效的价格锚定
图表88：白牌商品更多满足用户基础和省心需求
图表89：线上是白牌商品的重要渠道
图表90：南极电商品牌授权为核心的商业模式
图表91：南极电商C店店群分销模式保障流量的规模
图表92：南极电商在非淘系的销售占比逐步提升
图表93：南极电商全网品牌入口搜索占比低（2018.9）
图表94：南极电商用户城市分布（2018.9）
图表95：南极人积极践行品牌与品类扩张策略
图表96：拼多多与南极人的适配度不断提高
图表97：电商的代际演进：中心化到泛化的电商进化方式
图表98：李佳琦与薇娅的双十一促直播
图表99：淘宝直播双十一预售+当天成绩显赫
图表100：直播的品类覆盖度高
图表101：村淘直播成为直播频道新增量
图表102：网红的分类逻辑，变现效率最高的仍属带货类网红
图表103：网红带货崛起的诱因：信息传播效率+基础设施建设双升级
图表104：2018淘宝直播用户城市结构分布
图表105：抖音和快手直播用户城市结构分布
图表106：抖音VS快手代表畅销品牌对比
图表107：抖音VS快手代表畅销类目对比
图表108：@辛巴是快手平台顶级带货网红之一
图表109：网红直播带货玩法已席卷全国
图表110：大牌带货已成风（Armani口红与AUSSIE）
图表111：AMIRO、三谷等品牌也曾邀请李佳琦带货
图表112：有赞服务市场提供短视频/直播代运营服务
图表113：拼多多试水店铺直播与百亿补贴直播带货
图表114：李佳琦2020年的内容植入玩法将精彩纷呈
图表115：很多热词随李佳琦带货兴起
图表116：2020李佳琦品牌直播脱口秀传播策划
图表117：加拿大鹅、UGG在网易考拉海淘仍属爆款
图表118：2019第三季度小米手机出货量居全球第四
图表119：小米已在法国、意大利、西班牙等国家开店
图表120：小米日本市场首发阵容
图表121：OROLAY羽绒服在亚马逊卖爆
图表122：ShareSave畅销品牌：清蜓、飞智
图表123：清蜓、飞智国内更多依靠特定方式获取流量
图表124：19Q3收购考拉后，天猫的跨境电商份额陡增
图表125：拼多多黑五直接与亚马逊合作
图表126：三只松鼠门店外展
图表127：三只松鼠线下门店内景
图表128：完美日记线下门店的设计注重互动与沉浸感
图表129：小米有品南京旗舰店
图表130：小米有品合肥旗舰店
图表131：店内品牌与产品数量非常丰富
图表132：有品电商与线下店为白牌商品提供新流量
图表133：2019双十一当天天猫TOP1000店铺GMV占比超过40%
图表134：私域流量的服务转化方式
图表135：私域流量的典型运营路径（基于微信生态）
图表136：品牌在微信设立公众号/小程序官网
图表137：微信搜索结果包含小程序店铺
图表138：微信生态交易规模（亿元）
图表139：平台广泛入局私域流量，但背后意图莫辨
图表140：随着流量私域化进程的发展，微信生态服务商的力量开始庞大
图表141：阿芙线下门店
图表142：阿芙的私域流量打法
图表143：飞鹤的（私域流量）运营策略
图表144：孩子王黑金PLUS会员运营效果
图表145：飞鹤微信生态下的顾客触达思路
图表146：飞鹤公众号与社群直播
图表147：AKOKO有赞官方商城注重用户在微信生态内的购物习惯培养
图表148：微信直播开通后，理论上腾讯提供的私域触点更加丰富
图表149：历年双十一天猫女装品牌销售额TOP5
图表150：历年双十一天猫个护品牌销售额TOP5
图表151：韩都衣舍线下店
图表152：菌曼线下店
图表153：POPMART系列盲盒“端箱”消费成习惯
图表154：POPMART自动售货机&闲鱼渠道发达
图表155：钟薛高与小仙炖、泸州老窖的联名款合作
图表156：欧阳娜娜vlog推荐王饱饱
图表157：享受“审美红利”的三顿半产品
图表158：老品牌翻新触媒的确有利于激活新消费市场，但可持续多久呢
图表159：4P+波特五力用于分析消费品牌成长要素仍未过时
图表160：全棉时代作为国牌新秀的代表，已进入壁垒相对稳定阶段
图表161：城镇居民可支配收入：实际同比（%）
图表162：全国居民可支配收入差异（分组，万元/年）
图表163：全国居民收入基尼系数差距扩大
图表164：从微笑曲线到M型消费结构：中产的分化带来收入两端的聚集
图表165：轻奢品牌在国内的未来何去何从

结论

报告指出，随着消费理性化和M型消费结构的形成，大牌与白牌将在各自的细分市场中持续增长。品牌需通过IP化、内容化、全渠道、短链化等方式提升竞争力。投资方面，应关注具备清晰增长逻辑与较强市场地位的品牌，同时留意白牌在下沉市场的潜力。整体来看，电商行业仍具备较大的发展空间，但需应对日益激烈的竞争与市场变化。

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