20191224-国金证券-电商行业研究：微笑曲线看好两端：两极消费下的品牌出路_65页_9mb

电商行业研究报告总结

核心内容

本报告分析了电商行业在2019年及未来趋势下的消费与品牌增长逻辑，指出消费正逐步回归理性，同时催生出品牌与白牌两极化发展的格局。报告强调了大促活动如618和双十一在消费趋势中的重要作用，并对电商行业未来的发展方向、品牌策略及投资建议进行了深入探讨。

主要观点

• 消费理性化趋势：随着经济回暖和居民收入预期变化，消费行为变得更加理性，用户在购物时更注重品牌价值与性价比。
• 品牌与白牌的双轨发展：大牌通过公域流量和品牌影响力占据高端市场，而白牌则凭借低价策略和基础品类优势在下沉市场崛起。
• M型消费结构的形成：未来消费将呈现M型结构，高收入群体和低收入群体将分别偏好大牌与白牌，形成消费两极化。
• 电商生态多元化：古典电商与泛电商业态并存，大牌更依赖古典电商，而白牌则通过短链化和内容化策略拓展市场。
• 营销策略的多样化：各大平台在双十一期间推出各种促销玩法，如百亿补贴、直播带货、内容种草等，以争夺用户注意力和转化率。

关键信息

市场数据

指标	市场数据
市场平均市盈率	18.90
国金电商指数	3342
沪深300指数	3967
上证指数	2963
深证成指	10056
中小板综指	9345

投资建议

• 电商平台：看好阿里、京东等平台的大牌销售增长，同时关注拼多多、中国有赞等在私域流量和SaaS服务端的成长性。
• 消费品牌：推荐关注头部品牌如美的、珀莱雅，以及白牌如南极电商，它们在理性消费趋势下具备增长潜力。

风险提示

• 社零增速下滑
• 行业竞争白热化
• 线上红利加速消退
• 直播带货、私域流量的政策、运营、管理与用户留存等风险

结构分析

一、价值回归意识兴起：曲线两端是消费品牌成长的主旋律

1. 经济回暖与消费预期：明年经济稳中回暖，居民对未来收入预期提升，消费欲望增强。
2. 消费心理变化：用户在大促期间形成理性而不失感性的消费心理，对促销活动的感知度提高。
3. 品牌与品类入口：大牌和白牌在用户决策路径中扮演不同角色，大牌依赖品牌入口，白牌依赖品类入口。

二、悦己消费与省心消费共赢：曲线两端品牌的消费博弈局

1. 悦己型消费：选择头部品牌，如雅诗兰黛、完美日记等，满足用户的个性化和品牌认同需求。
2. 省心型消费：选择白牌，如南极人、丝飘等，满足用户对性价比和便利性的追求。

三、古典电商与泛电商业态并举：曲线两端品牌的运营生意经

1. 网红直播带货：成为品牌与商品的立体化展现方式，提升用户互动和购买转化。
2. 海淘与出海：品牌通过跨境电商拓展国际市场，如考拉、小米等。
3. 线下回归：线下成为品牌的重要补充渠道，如三只松鼠、完美日记等。
4. 私域流量：品牌通过微信生态建立用户关系，提升用户粘性和复购率。

四、逾越鸿沟：曲线中段品牌的突围战

• 腰部品牌面临增长瓶颈，需通过内容化、IP化等方式向两端发展。

五、从微笑曲线到M型消费结构的展望

• M型消费结构将长期存在，高收入与低收入群体分别偏好大牌与白牌。
• 品牌需根据用户画像和需求进行精准定位，以适应市场变化。

图表目录

图表 1: 大牌与白牌：品牌属性的差异背后是价值观的差异

比较维度	大牌	白牌
典型品牌	LANÇÖME, SKILL, 锐昂锂 1GREEK	ESTÉLAUDER, SPINHD, sipiao
商品单价	高	低
品牌认知度	高	低
转化方式	品牌入口	品类入口
大促曝光度与促销力度	高	低
促销感知度	高	低
用户对品牌的认知逻辑	广告/促销/口碑	多次购买/使用后
用户对商品的购买逻辑	品牌自有流量积累	品牌所属品类导流
购买后评价分布	主观好评居多、部分差评	默认好评居多，好评差评较少

图表 2: 头部品牌支撑的古典电商外，泛电商业态已悄然而至

• 显示了头部品牌和泛电商在双十一中的表现。

图表 3: 近年来名义GDP、实际GDP增速

• 提供了2019年及2020年的GDP数据。

图表 4: 社会消费品零售总额月同比增速

• 展示了消费趋势的变化。

图表 5: 2019双十一各大平台大促类别一览

• 各平台的促销玩法趋于一致，竞争激烈。

图表 6: 用户的理性判断使得平台不得不真枪实弹来把控价格冰点

• 展示了用户对价格的敏感性。

图表 7: 眼花缭乱活动的背后倒逼用户做更理性判断

• 促销活动的复杂性促使用户更加理性。

图表 8: 只要存在鲶鱼效应，抓住用户眼球并不难

• 表明促销活动对用户注意力的吸引。

图表 9: 拼多多的双十一作战规划：简单直接

• 拼多多通过简单直接的促销策略吸引用户。

图表 10: 2009年双十一：简单直接的促销玩法

• 早期双十一的简单促销方式。

图表 11: 2019年双十一：商家全方位资源的海陆空比拼

• 2019年双十一的促销活动规模和复杂性。

图表 12: 行业双十一GMV与增速

• 各平台的GMV增长情况。

图表 13: 天猫历年双十一表现

• 天猫在双十一中的表现数据。

图表 14: 全网双十一销售额各平台占比

• 各平台在双十一中的销售额占比。

图表 15: 拼多多 iphone 百亿补贴显著推动后续复购

• 拼多多通过补贴策略提升用户复购率。

图表 16: 消费品牌微笑曲线：头部身份鲜明,尾部省心省力

• 品牌微笑曲线的结构图。

图表 17: 三只松鼠打造的松鼠 IP 可爱活泼

• 三只松鼠的IP形象。

图表 18: 松鼠客服口吻亲民,体验舒适

• 三只松鼠的客服策略。

图表 19: 三只松鼠的 IP 衍生策略和产品助其进一步打开市场

• IP衍生策略对品牌的影响。

图表 20: 规划中的安徽芜湖松鼠小镇

• 松鼠小镇的规划和定位。

图表 21: 松鼠小镇中的地标摩天轮

• 松鼠小镇的建设情况。

图表 22: 融入东方元素的中国风彩妆品牌花西子

• 花西子的品牌策略。

图表 23: 花西子雕花设计款口红

• 花西子的产品设计。

图表 24: 2016年起摩飞即在多社交平台做口碑营销

• 摩飞的营销策略。

图表 25: 日食记、美食作家冰清等博主推荐摩飞产品

• 摩飞的KOL推广策略。

图表 26: 摩飞的关键词投放与小红书内容种草

• 摩飞在小红书的内容营销。

图表 27: 摩飞2019年双十一取得不错的成绩

• 摩飞在双十一的销售表现。

图表 28: 雅诗兰黛的明星广告与直播营销屡试不爽

• 雅诗兰黛的营销策略。

图表 29: 雅诗兰黛双十一预售首日火爆

• 雅诗兰黛的预售表现。

图表 30: 雅诗兰黛双11清单投放多位UP主和KOL

• 雅诗兰黛的多渠道营销。

图表 31: 雅诗兰黛的立体式营销轰炸波及多种渠道

• 雅诗兰黛的营销结构。

图表 32: 简单粗暴买一送一助推雅诗兰黛销售猛增

• 雅诗兰黛的促销策略。

图表 33: 多种赠品组合助推雅诗兰黛销售猛增

• 雅诗兰黛的赠品策略。

图表 34: 薇娅带货雅诗兰黛小棕瓶

• 直播带货对销售的推动作用。

图表 35: 李佳琦带货下的41万套小棕瓶瞬间售罄

• 直播带货的高转化率。

图表 36: 雅诗兰黛将小棕瓶礼盒由圣诞节提前至双十一发布

• 新品策略对销售的促进。

图表 37: 平价不失大牌风范的完美日记品牌内容渲染

• 完美日记的品牌定位。

图表 38: 完美日记亮相巴黎时装周TCC

• 完美日记的品牌曝光。

图表 39: 完美日记与各投放渠道的用户重合情况：用户地域分布

• 用户画像与品牌投放渠道的匹配。

图表 40: 完美日记与各投放渠道的用户重合情况：用户年龄与性别

• 用户画像与品牌投放渠道的匹配。

图表 41: 完美日记的小红书内容投放

• 完美日记在小红书的营销策略。

图表 42: 完美日记的 B 站内容投放

• 完美日记在B站的营销策略。

图表 43: 完美日记小黑钻套组系列

• 完美日记的爆款产品。

图表 44: 2019 当红炸子鸡小金钻及反重力唇釉

• 完美日记的爆款产品。

图表 45: 完美日记 104/208 色号口红是李佳琦直播常客

• 完美日记的直播带货策略。

图表 46: 李佳琦“抢不到口红梗”登陆吐槽大会第四季

• 直播带货对品牌的影响。

图表 47: 完美日记搜索指数变化 (2017-2019)

• 完美日记的市场关注度变化。

图表 48: 完美日记2019双十一战报：天猫彩妆第一名

• 完美日记在双十一的表现。

图表 49: 完美日记小完子优秀的情感经营策略

• 完美日记的私域流量运营。

图表 50: 完美日记小完子 IP 成为用户贴心美妆选购助手

• 小完子IP对品牌的影响。

图表 51: 白胖子拟人化营造卸妆水场景氛围

• 完美日记的IP策略。

图表 52: 渠道短链化难度高,对上游话语权参差不齐

• 渠道短链化的挑战。

图表 53: 品牌短链化空间大,白牌机会多

• 品牌短链化的潜力。

图表 54: 必要的短链化供应链模式

• 必要商城的供应链模式。

图表 55: 必要通过严苛质控体系,培植优质工厂白牌

• 必要商城的质控体系。

图表 56: 拼多多的拼品牌计划已渗透至超过60个工厂/产地品牌

• 拼多多的白牌扶持计划。

图表 57: 天猫双十一十大行业同比增速排序

• 天猫在双十一中的表现。

图表 58: 京东双十一十大行业同比增速排序

• 京东在双十一中的表现。

图表 59: 空调天猫2019/11/11全天GMV

• 空调类别的销售表现。

图表 60: 冰箱天猫2019/11/11全天GMV

• 冰箱类别的销售表现。

图表 61: 格力空调双十一大幅品牌补贴形成鲶鱼效应

• 格力的促销策略。

图表 62: 洗衣机天猫2019/11/11全天GMV

• 洗衣机类别的销售表现。

图表 63: 油烟机天猫2019/11/11全天GMV

• 油烟机类别的销售表现。

图表 64: 集成灶天猫2019/11/11全天GMV

• 集成灶类别的销售表现。

图表 65: 生活电器天猫2019/11/11全天GMV

• 生活电器类别的销售表现。

图表 66: 摩飞产品凭借高颜值争夺了不少用户芳心

• 摩飞的营销策略。

图表 67: 戴森是各大平台实施补贴的宠儿

• 戴森的促销策略。

图表 68: 扫地机器人天猫2019/11/11全天GMV

• 扫地机器人类别的销售表现。

图表 69: 蓝牙耳机 (不含 TWS) 天猫2019/11/11GMV

• 蓝牙耳机类别的销售表现。

图表 70: 苹果 Airpods 2/Pro 成为双十一平台爆款

• 苹果耳机的销售表现。

图表 71: AIROHA,BES 等公版 TWS 方案利好耳机厂商

• TWS耳机的发展趋势。

图表 72: 香水彩妆天猫2019/11/11全天GMV

• 香水彩妆类别的销售表现。

图表 73: 美容护肤天猫2019/11/11全天GMV

• 美容护肤类别的销售表现。

图表 74: 运动鞋天猫2019/11/11全天GMV

• 运动鞋类别的销售表现。

图表 75: 运动服天猫2019/11/11全天GMV

• 运动服类别的销售表现。

图表 76: 男装天猫2019/11/11全天GMV

• 男装类别的销售表现。

图表 77: 女装天猫2019/11/11全天GMV

• 女装类别的销售表现。

图表 78: 海外服饰大牌已摸索出清晰的线上大促打法

• 海外服饰品牌的线上策略。

图表 79: 波司登是双十一为数不多表现亮眼的服装品牌

• 波司登的双十一表现。

图表 80: 零食坚果天猫2019/11/11全天GMV

• 零食坚果类别的销售表现。

图表 81: 纸品清洁天猫2019/11/11全天GMV

• 纸品清洁类别的销售表现。

图表 82：悦己自我型消费背后,白牌的生意机会正在冉冉升起

• 白牌在省心消费中的机会。

图表 83：许多白牌实际是工厂自有品牌,具备自建产能

• 白牌的生产与销售模式。

图表 84：拼多多通过扶持白牌获取更多订单转化

• 拼多多对白牌的支持。

图表 85：短视频平台直播带货销量区间：快手底部价格带商品占优

• 快手在直播带货中的优势。

图表 86：市场调研显示下沉用户更注重口碑与价格因素

• 下沉市场的用户偏好。

图表 87：白牌商品须做有效的价格锚定

• 白牌的价格策略。

图表 88：白牌商品更多满足用户基础和省心需求

• 白牌的消费定位。

图表 89：线上是白牌商品的重要渠道

• 白牌的线上销售渠道。

图表 90：南极电商品牌授权为核心的商业模式

• 南极电商的商业模式。

图表 91：南极电商 C 店店群分销模式保障流量的规模

• 南极电商的分销模式。

图表 92：南极电商在非淘系的销售占比逐步提升

• 南极电商的渠道拓展。

图表 93：南极电商全网品牌入口搜索占比低

• 南极电商的搜索表现。

图表 94：南极电商用户城市分布

• 南极电商的用户分布。

图表 95：南极人积极践行品牌与品类扩张策略

• 南极人的品牌策略。

图表 96：拼多多与南极人的适配度不断提高

• 拼多多对南极电商的支持。

图表 97：电商的代际演进：中心化到泛化的电商进化方式

• 电商模式的演变。

图表 98：李佳琦与薇娅的双十一促直播

• 直播带货的影响力。

图表 99：淘宝直播双十一预售+当天成绩显赫

• 淘宝直播的销售表现。

图表 100：直播的品类覆盖度高

• 直播带货的品类多样性。

图表 101：村淘直播成为直播频道新增量

• 农村市场的直播潜力。

图表 102：网红的分类逻辑,变现效率最高的仍属带货类网红

• 网红的变现能力。

图表 103：网红带货崛起的诱因：信息传播效率+基础设施建设双升级

• 网红带货的推动因素。

图表 104：2018淘宝直播用户城市结构分布

• 淘宝直播的用户结构。

图表 105：抖音和快手直播用户城市结构分布

• 快手与抖音的用户结构。

图表 106：抖音 VS 快手代表畅销品牌对比

• 快手与抖音的畅销品牌。

图表 107：抖音 VS 快手代表畅销类目对比

• 快手与抖音的畅销类目。

图表 108：@辛巴 是快手平台顶级带货网红之一

• 快手的顶级带货网红。

图表 109：网红直播带货玩法已席卷全国

• 直播带货的普及程度。

图表 110：大牌带货已成风（Armani口红与 AUSSIE）

• 大牌的直播带货策略。

图表 111：AMIRO、三谷等品牌也曾邀请李佳琦带货

• 品牌与网红的合作。

图表 112：有赞服务市场提供短视频/直播代运营服务

• 有赞的代运营服务。

图表 113：拼多多试水店铺直播与百亿补贴直播带货

• 拼多多的直播策略。

图表 114：李佳琦 2020 年的内容植入玩法将精彩纷呈

• 李佳琦的内容营销策略。

图表 115：很多热词随李佳琦带货兴起

• 带货对语言和文化的影响力。

图表 116：2020 李佳琦品牌直播脱口秀传播策划

• 李佳琦的传播策略。

图表 117：加拿大鹅、UGG 在网易考拉海淘仍属爆款

• 海淘市场的表现。

图表 118：2019第三季度小米手机出货量居全球第四

• 小米的市场表现。

图表 119：小米已在法国、意大利、西班牙等国家开店

• 小米的国际化策略。

图表 120：小米日本市场首发阵容

• 小米在日本的市场布局。

图表 121：OROLAY 羽绒服在亚马逊卖爆

• 亚马逊的销售表现。

图表 122：ShareSave 畅销品牌：清蜓、飞智

• 清蜓与飞智的销售表现。

图表 123：清蜓、飞智国内更多依靠特定方式获取流量

• 清蜓与飞智的流量获取方式。

图表 124：19Q3 收购考拉后, 天猫的跨境电商份额陡增

• 天猫的跨境电商发展。

图表 125：拼多多黑五直接与亚马逊合作

• 拼多多与亚马逊的合作。

图表 126：三只松鼠门店外展

• 三只松鼠的线下策略。

图表 127：三只松鼠线下门店内景

• 三只松鼠的线下门店。

图表 128：完美日记线下门店的设计注重互动与沉浸感

• 完美日记的线下门店设计。

图表 129：小米有品南京旗舰店

• 小米的线下门店。

图表 130：小米有品合肥旗舰店

• 小米的线下门店。

图表 131：店内品牌与产品数量非常丰富

• 小米有品的丰富产品线。

图表 132：有品电商与线下店为白牌商品提供新流量

• 有品对白牌的支持。

图表 133：2019双十一当天天猫TOP1000店铺GMV占比超过40%

• 天猫的GMV分布。

图表 134：私域流量的服务转化方式

• 私域流量的运营方式。

图表 135：私域流量的典型运营路径（基于微信生态）

• 私域流量的运营路径。

图表 136：品牌在微信设立公众号/小程序官网

• 品牌在微信的布局。

图表 137：微信搜索结果包含小程序店铺

• 微信生态的搜索功能。

图表 138：微信生态交易规模（亿元）

• 微信生态的交易规模。

图表 139：平台广泛入局私域流量, 但背后意图莫辨

• 私域流量的多平台布局。

图表 140：随着流量私域化进程的发展, 微信生态服务商的力量开始庞大

• 微信生态服务商的增长。

图表 141：阿芙线下门店

• 阿芙的线下门店。

图表 142：阿芙的私域流量打法

• 阿芙的私域流量策略。

图表 143：飞鹤的（私域流量）运营策略

• 飞鹤的私域流量运营。

图表 144：孩子王黑金 PLUS 会员运营效果

• 孩子王的会员运营。

图表 145：飞鹤微信生态下的顾客触达思路

• 飞鹤的顾客触达策略。

图表 146：飞鹤公众号与社群直播

• 飞鹤的社群营销。

图表 147：AKOKO 有赞官方商城注重用户在微信生态内的购物习惯培养

• 有赞的用户培养策略。

图表 148：微信直播开通后, 理论上腾讯提供的私域触点更加丰富

• 微信直播的触点扩展。

图表 149：历年双十一天猫女装品牌销售额TOP5

• 天猫女装品牌的销售表现。

图表 150：历年双十一猫个护品牌销售额TOP5

• 天猫个护品牌的销售表现。

图表 151：韩都衣舍线下店

• 韩都衣舍的线下门店。

图表 152：茵曼线下店

• 茵曼的线下门店。

图表 153：POPMART 系列盲盒“端箱”消费成习惯

• POPMART的盲盒销售。

图表 154：POPMART 自动售货机&闲鱼渠道发达

• POPMART的销售渠道。

图表 155：钟薛高与小仙炖、泸州老窖的联名款合作

• 联名款对品牌的促进。

图表 156：欧阳娜娜 vlog 推荐王饱饱

• 网红对品牌的推荐。

图表 157：元気森林通过日系包装打开用户尝鲜大门

• 元気森林的包装策略。

图表 158：享受“审美红利”的三顿半产品

• 三顿半的审美营销。

图表 159：老品牌翻新触媒的确有利于激活新消费市场,但可持续多久呢

• 老品牌翻新的市场影响。

图表 160：4P+波特五力用于分析消费品牌成长要素仍未过时

• 品牌成长的分析方法。

图表 161：全棉时代作为国牌新秀的代表, 已进入壁垒相对稳定阶段

• 全棉时代的市场表现。

图表 162：城镇居民可支配收入：实际同比 (%)

• 城镇居民的收入变化。

图表 163：全国居民可支配收入差异 (分组, 万元/年)

• 全国居民收入差异。

图表 164：全国居民收入基尼系数差距扩大

• 收入差距的扩大趋势。

图表 165：从微笑曲线到 M 型消费结构：中产的分化带来收入两端的聚集

• M型消费结构的形成。

图表 166：轻奢品牌在国内的未来何去何从

• 轻奢品牌的市场前景。

总结

本报告从品牌和消费的角度出发，分析了电商行业的未来发展趋势，指出理性消费与两极化品牌的崛起是必然趋势。通过多种营销策略如IP化、内容化、全渠道、短链化，品牌得以在竞争激烈的市场中脱颖而出。同时，电商平台也在不断优化，以适应市场变化和用户需求。整体来看，电商行业正处于一个重要的转型期，品牌与平台的互动和合作将决定未来的市场格局。