京东-2018生鲜年货消费报告-38页-12mb

环球寻味，进阶的中国年 —— 2018生鲜年货消费报告总结

核心内容

2018年生鲜电商消费报告揭示了中国消费者在生鲜消费方面的显著变化。随着电商技术的成熟和冷链物流的完善，生鲜消费从“尝鲜”逐步演变为“日常”，成为高品质生活的重要组成部分。京东生鲜作为行业领先者，不仅在销量和销售额上实现大幅增长，还在推动消费升级、满足多样需求方面发挥了重要作用。

主要观点

• 生鲜消费成长反映高质量发展：生鲜电商消费成为衡量中国消费升级和地域发展水平的重要指标，尤其在新中产和年轻一代中表现突出。
• 用户行为转变：生鲜消费从偶尔“尝鲜”转变为高频、刚需的日常消费，用户对电商平台的依赖性增强。
• 用户结构变化：女性用户在生鲜消费中占据主导地位，已婚用户比例达80%。年龄越大的用户对生鲜电商的依赖性越高，50后、60后和70后用户生鲜消费占比最高。
• 品类结构多元化：水果、海鲜、冷藏/冷冻食品是销量最高的品类，而蔬菜、猪牛羊肉等品类增长最快。进口生鲜成为春节消费的新亮点，尤其受到沿海和内陆地区消费者的欢迎。
• 地域差异明显：不同地区对生鲜的偏好存在差异，沿海城市更倾向于进口海鲜和牛羊肉，内陆地区则偏好进口水果和海鲜礼盒。偏远地区通过电商获得更丰富的生鲜选择。
• 7FRESH推动无界零售：京东生鲜食品超市7FRESH作为无界零售的典范，融合超市与餐饮场景，提供现场购物和即时体验，成为春节消费新趋势。

关键信息

2017年生鲜电商消费概况

• 生鲜电商市场年均增长率超过50%。
• 京东生鲜销量同比增长330%，销售额同比增长240%。
• 用户生鲜消费在其全站消费中的占比显著提升，50后、60后、70后用户占比最高。
• 2017年京东生鲜用户数是2016年的2.6倍。

春节期间生鲜消费关键词

• 全球：进口生鲜成为春节餐桌的新宠，体现消费国际化趋势。
• 精致：消费者追求健康、高品质的年货选择，远离油腻囤积型过年方式。
• 年味：网购生鲜成为年货首选，赋予传统节日新的消费体验。

春节期间生鲜消费数据

• 生鲜产品销售额同比增长198.8%，其中海鲜水产占比最高（38%）。
• 海鲜礼盒、虾类等产品消费量显著增长，成为春节送礼新时尚。
• 女性偏爱蔬菜、水果和冷藏/冷冻食品，男性则更倾向于海鲜水产、猪牛羊肉和禽肉蛋品。
• 80后、90后爱买水果，50后、60后偏爱海鲜水产，70后更倾向猪牛羊肉和蛋类。

各地生鲜消费增长情况

• 2018年春节生鲜消费同比增长最快的省份包括重庆、陕西、辽宁、福建、湖北，销售额增长均超300%。
• 北京、上海、广东领跑全国，沿海城市如江苏、辽宁、山东等为第二梯队，内陆省份如湖北、四川、陕西等为第三梯队，偏远地区如西藏、新疆、海南等地增长迅猛。

生鲜消费趋势与展望

• 进口生鲜主导年夜饭：从“中国年”到“洋味儿年”，进口生鲜成为年夜饭的重要组成部分，如野生阿根廷红虾、智利车厘子、丹麦北极甜虾等。
• 品类均衡发展：水果、海鲜、冷藏/冷冻食品为销量前三，蔬菜、猪牛羊肉、冷藏/冷冻食品为增长最快品类。
• 无界零售推动体验升级：7FRESH作为京东无界零售的样板，融合线上线下，提供高品质、便捷的购物体验，推动生鲜消费场景多元化。

总结

2018年，中国生鲜电商市场持续增长，京东生鲜在其中表现尤为突出。消费者行为从“尝鲜”转向“日常”，生鲜消费成为高品质生活的象征。进口生鲜的兴起反映了中国消费者对全球优质食材的追求，而7FRESH的出现则推动了无界零售的发展，提升了用户体验。地域差异依然显著，但电商打破了传统市场限制，为偏远地区用户提供了更多选择。未来，生鲜电商将继续深化全球化布局，强化冷链物流和原产地合作，成为推动消费升级的重要力量。