传媒互联网行业2018年下半年投资策略：坚定看好2大独角兽赛道，内容付费与头部流量-20180808-申万宏源-30页-1mb

传媒互联网行业2018年下半年投资策略总结

核心内容

2018年下半年，传媒互联网行业重点关注内容付费与头部流量两大主线。报告指出，随着用户红利衰退，互联网行业将向付费驱动转型，内容付费与头部流量成为核心投资方向。

主要观点

• 内容付费崛起：五大因素推动内容付费领域快速增长，包括优质内容平台化、IP化、垂直化；80/90后付费意愿和能力增强；移动支付提升付费体验；全球知识版权保护增强；4G/5G技术带来更便捷的移动体验。
• 头部流量变现：微信、短视频、院线、楼宇广告等平台的流量价值凸显，尤其在用户基数大、用户活跃度高的背景下，具备强大的变现潜力。
• 中美独角兽对比：美国传媒互联网独角兽主要集中在流量广告和内容付费赛道，而中国独角兽在变现方式上更加多元，包括广告、内容付费、游戏、社交会员、信息流、消费信贷等。
• 投资建议：重点推荐内容付费和头部流量领域的龙头企业，包括捷成股份、完美世界、视觉中国、百洋股份、新经典、分众传媒、光线传媒、中国电影、快乐购、平治信息等。

关键信息

1. 内容付费五大高景气领域

• 在线视频内容：2017年中国网络视频行业总规模达952亿元，同比增长49%。内容投入带动用户增长和付费提升，视频网站通过版权分销实现收入增长。
• 在线阅读：2017年中国数字阅读市场总规模152亿元，同比增长27%。用户付费意愿和金额持续上升，正版化和移动支付助力行业发展。
• 视觉内容：国内图片版权市场潜在空间超150亿元，版权付费成为共识。公众号、小程序等平台为视觉内容带来新的流量渠道。
• 游戏内容：中国移动游戏收入稳定增长，小程序游戏创新带来新增量市场。头部游戏如《王者荣耀》《QQ飞车》等表现强劲。
• 教育内容：非学历职业教育市场持续增长，IT技术培训占比最高。优质教育内容平台具备长期增长潜力。

2. 头部流量五大领域

• 微信流量生态：截至2018Q1，微信月活达10.4亿，小程序月活超4亿，具备多种变现方式，如广告、电商、游戏等。
• 短视频行业：短视频APP月活达4.6亿，用户渗透率42%，成为第四大应用领域。广告和电商为主要变现方式。
• 院线市场：三/四/五线城市票房增速高于一二线城市，院线成为线下流量入口。票务线上化率提升，利好龙头平台。
• 楼宇广告：市场增速超20%，广告主青睐头部流量平台。分众传媒等公司受益于楼宇广告价值提升。
• 广告整合趋势：线上平台与线下流量入口的整合加速，如阿里入股分众传媒，提升精准营销能力。

投资建议

• 内容付费主线：

  • 捷成股份：网络视频分发龙头
  • 完美世界：A股影游互动稀缺龙头
  • 视觉中国：A股图片版权付费唯一独角兽
  • 百洋股份：A股视觉职业教育龙头
  • 新经典：为经典内容付费

• 头部流量主线：

  • 分众传媒：电梯媒体行业唯一上市独角兽
  • 光线传媒：线上线下电影发行绝对龙头
  • 中国电影：电影进口及全产业链唯一上市龙头
  • 快乐购：A股在线视频付费稀缺独角兽
  • 平治信息：微信生态百足模式变现

有别于大众的认识

• 中美独角兽差异：美国独角兽集中在流量广告和内容付费，而中国独角兽变现方式更广泛。
• 线下流量价值：院线和楼宇广告在流量整合中同样具备重要价值，尤其在经济下行时，广告主更倾向于投放头部媒体。

行业趋势

• 用户付费意愿增强：80/90后成为内容付费主力，移动支付和4G/5G技术推动内容消费体验提升。
• 平台生态形成：内容付费和头部流量平台生态逐步成型，内容订阅和个性化营销成为主流。
• 行业集中度提升：在线票务平台、短视频平台等向头部集中，提升变现效率和行业壁垒。

数据支持

• 用户数据：微信月活10.4亿，公众号数量超2000万，小程序月活超4亿。
• 市场数据：2017年中国数字阅读市场规模152亿元，视频付费市场潜力达1500亿元。
• 广告数据：短视频广告和电商变现成为主要方式，楼宇广告刊例费增速超20%。

总结

2018年下半年，传媒互联网行业投资策略聚焦内容付费和头部流量两大主线，行业趋势显示内容付费和流量变现将成为主要增长点。建议关注具备优质内容和强大流量入口的龙头企业，把握行业增长机遇。