20161013-西南证券-传媒：电视剧行业专题报告：泡沫渐远，回归初心_18页_1mb

电视剧行业2016年第三季度回顾与分析

核心内容概述

2016年第三季度电视剧行业整体播放量尚可，但单部作品表现低于预期。传统电视渠道收视率整体低迷，而新媒体平台则表现出强劲增长，成为推动行业发展的主要力量。同时，行业资本层面的并购活动有所降温，但电影与娱乐板块依然活跃。此外，IP热潮虽持续，但其附加值逐渐减弱，真正的爆款仍需依赖内容质量。

主要观点与关键信息

1. 传统渠道表现

• 收视率整体低迷：2016年前三季度，省级卫视晚间电视剧收视率超过2%的仅有《亲爱的翻译官》1部，超过1%的有23部。
• 湖南卫视仍为收视王：湖南卫视在前三季度全天收视率排名中位列第一，共9部剧破1%，其中《麻雀》、《旋风少女第二季》等表现突出。
• 周播剧表现不佳：第三季度周播剧收视率下降，与预期不符，说明当前周播模式难以维持高热度。

2. 新媒体渠道表现

• 播放量显著提升：7家视频网站第三季度平均单月播放量突破600亿次，较去年暑期增长明显。
• 90-00后主导内容消费：新媒体平台受益于年轻观众的聚集，成为主要流量来源。
• 会员优先模式影响电视台：SIP大剧采用会员抢先看模式，导致电视台收视率下降。
• 平台格局未定：尽管爱奇艺播放量最高，但腾讯视频和优酷土豆在第三季度增长明显，头部内容仍能改变平台格局。

3. IP热潮与市场表现

• IP剧扎堆，但口碑不佳：尽管IP剧数量增加，但《老九门》、《青云志》、《幻城》等未能达到预期，观众普遍批评内容改编粗糙、制作质量不高、演员演技尴尬和节奏拖沓。
• IP附加值减弱：市场对IP的追捧趋于理性，真正成功的作品仍需依赖内容质量，而非单纯的IP效应。
• IP题材细分趋势明显：除玄幻、青春题材外，二次元、耽美等小众题材也逐渐受到关注。

4. 资本层面

• 传媒并购热度下降：第三季度传媒并购案例数量和金额均低于去年同期。
• 电影与娱乐板块活跃：尽管并购总量下降，但电影与娱乐板块仍是资本关注的重点，部分公司并购规模较大。
• 政策趋严影响行业：监管政策加强，对内容、广告、新媒体等多方面进行规范，包括限童令、限模令、加强明星证券化管理等。

行业动态启示录

1. 主旋律剧也有春天

• 内容与演员为关键：主旋律剧如《麻雀》、《胭脂》、《解密》等均取得较高播放量，证明内容和演员质量是成功的核心。
• 《湄公河行动》为电影黑马：凭借口碑成为国庆档唯一黑马，票房近8亿。

2. 政策趋严

• 节目内容监管加强：包括限童令、限制引进版权、加强社会类/娱乐类新闻节目管理等。
• 广告与网络表演管理：加强医疗养生类节目和医药广告播出管理，整顿网络表演市场，规范互联网广告行为。
• 移动游戏审批前置：广电总局新规要求移动游戏先审批后上线，影响行业内容开发节奏。

投资策略

• 市场情绪偏弱：传媒板块整体表现疲软，影视传媒板块因前期涨幅较大而出现回调。
• 建议波段操作：关注估值较低、业绩有保障的龙头股，如华策影视（300133）、光线传媒（300251）、慈文传媒（002343）。
• 行业评级为“跟随大市”：预计四季度行业整体回报与沪深300指数相近。

四季度及明年大剧展望

1. 四季度剧集

• 《锦绣未央》、《翡翠恋人》、《如果蜗牛有爱情》、《放弃我，抓紧我》等剧将陆续上线，但整体预期不高。

2. 明年储备作品

• 古装、玄幻、盗墓题材仍是主战场，如《择天记》、《三生三世十里桃花》、《如懿传》、《海上牧云记》等。
• 爆款或将出现在口碑佳作中，如《欢乐颂2》、《琅琊榜2》等。

附录：第三季度并购事件

总结

• 传统渠道疲软：收视率未达预期，内容质量与观众期待存在落差。
• 新媒体崛起：播放量显著提升，90-00后成为核心观众，会员优先模式影响电视台流量。
• IP热潮降温：尽管IP剧数量增加，但观众对内容质量、制作水平和演员演技的期待更高，导致IP附加值下降。
• 政策趋严：监管加强，影响内容制作、广告植入和新媒体发展。
• 投资建议：关注估值合理、业绩稳定的龙头企业，四季度以波段操作为主。