20161013-西南证券-传媒_电视剧行业专题报告_泡沫渐远_回归初心_17页_1mb

电视剧行业分析总结

核心内容

2016年第三季度电视剧行业整体表现尚可，但单部作品收视和播放量低于预期。传统渠道表现疲软，新媒体渠道则呈现明显增长趋势。同时，IP热潮在暑期档达到顶峰，但未能实现预期中的爆款效应，反映出行业泡沫逐渐消退，内容质量成为关键。

主要观点

• 传统渠道表现不佳：省级卫视晚间电视剧收视率超过2%的仅有《亲爱的翻译官》一部，超1%的有23部，其中仅6部为第三季度首播。湖南卫视在传统渠道中表现最为突出，但整体收视率仍不及预期。
• 新媒体渠道强势崛起：视频网站第三季度平均单月播放量突破600亿次，较去年同期增长明显。90-00后成为互联网视频的核心用户，会员抢先看模式成为吸引观众的关键。
• IP热潮降温：尽管暑期档IP剧数量和播放量显著提升，但观众反馈不佳，主要问题包括内容改编不力、制作粗糙、演员演技欠佳、节奏拖沓等，反映出IP附加值减弱。
• 行业回归理性：IP热潮与市场浮躁导致行业泡沫显现，观众对内容质量要求提高，真正成功的剧集依赖于扎实的故事、高质量的制作和演员表现。
• 政策趋严影响行业：第三季度多项政策出台，加强内容监管和资本管理，影响行业并购热情和内容制作方向。

关键信息

收视与播放量数据

• 传统渠道：

  • 收视率超过2%的电视剧仅1部。
  • 收视率超过1%的有23部，其中6部为第三季度首播。
  • 湖南卫视仍是省级卫视收视率第一，但表现不及预期。

• 新媒体渠道：

  • 7家视频网站第三季度平均单月播放量超600亿次。
  • 第三季度总播放量为1826亿次，较第一季度和第二季度有所提升。
  • 爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆表现突出，尤其是《青云志》和《老九门》等IP剧。

大IP表现分析

• 预期与实际落差：《老九门》、《幻城》、《青云志》等IP剧虽投入巨大，但收视率和播放量均未达预期。
• 观众吐槽集中点：
  1. 内容改编失真。
  2. 制作粗糙，特效质量低。
  3. 演员演技不足。
  4. 剧情节奏拖沓。

投资建议

• 行业整体表现疲软：传媒板块在Wind二级分类中排名倒数第一，跌幅达25%。
• 四季度投资策略：建议波段操作，关注估值较低、业绩稳定的影视龙头股，如华策影视、光线传媒、慈文传媒。

政策动态

• 内容监管加强：包括限童令、限制引进版权、加强社会类/娱乐类新闻节目管理、限制19:30-22:30时段引进境外版权等。
• 资本监管趋严：深交所要求上市公司披露票房与营收关系，严控明星证券化；证监会对传媒公司并购活动加强监管。

行业趋势

• IP题材细分化：除了古装玄幻和都市青春，二次元、耽美等小众题材逐渐受到关注。
• 网络反哺电视台：会员付费模式日趋成熟，部分网络剧反向输出至电视台。
• 影游联动与广告植入：影视与游戏联动成为重要商业变现手段，广告植入也更加多样化。
• 制作成本与内容质量失衡：IP剧制作成本高，但内容质量未能匹配，导致观众满意度下降。

附录信息

• 第三季度并购情况：传媒行业并购数量和金额较去年同期明显下降，电影与娱乐板块仍为活跃领域。
• 主要并购案例：
  • 中南文化收购新华先锋、极光网络等。
  • 华策影视收购乐为数码、亿动非凡等。
  • 万达院线收购影时光电子、动艺网络等。

行业展望

• 第四季度：预计大作不多，如《锦绣未央》、《翡翠恋人》等。
• 2017年：古装、玄幻、盗墓等IP仍是主战场，但爆款可能来自口碑佳作，如《海上牧云记》、《欢乐颂2》、《如懿传》等。

总结

2016年第三季度电视剧行业面临从IP热潮向内容质量回归的转变，传统渠道收视疲软，新媒体渠道播放量显著提升。政策趋严与资本热情降温促使行业更加理性，观众对内容质量的要求提高，真正能够脱颖而出的剧集依赖于扎实的故事、制作和演员表现。未来行业趋势将更加注重内容细分、网络反哺电视台、影游联动及广告植入等多元化变现方式。