20191215-西部证券-“双十二”主流电商平台TWS耳机销量数据点评：TWS用户习惯逐渐养成，中价位市场兴起_3页_474kb

TWS耳机市场总结

核心内容

2019年“双十一”期间，TWS耳机在主流电商平台实现单日总销售额2.1亿元，总销量75.6万套。随着“双12”促销活动边际效用减弱，TWS耳机销售额和销量增速放缓，显示出消费者需求在“双11”期间有所透支。

主要观点

• 用户习惯逐渐形成：TWS耳机市场用户基础不断壮大，消费行为趋于理性，对产品性能的重视程度上升。
• 中价位产品崛起：中价位（100-500元）TWS耳机销量占比首次超越低价位（100元以下）产品，达到48.5%和37.6%，标志着用户从低价入门向性能体验升级的转变。
• 品牌格局变化：
  • 高价位市场：苹果占据主导地位，单日销售额和销量占比分别达到72.2%和73.2%，较“双11”期间进一步提升。
  • 中价位市场：国产厂商表现突出，漫步者、小米、影巨人合计占据前三大市场份额，CR3（市场集中度）首次突破30%。
  • 低价位市场：品牌较为分散，夏新首次超越雅兰仕，前三大厂商合计占比达35.7%（销售额）和30.1%（销量）。
• 行业趋势：低价位产品继续培育用户需求，中高端产品通过功能加成推动市场增长，声学设计及制造门槛提升，促使互联网公司与成熟品牌合作。

关键信息

销售数据

• “双十一”总销售额：2.1亿元
• “双十一”总销量：75.6万套
• “双12”销售表现：相比“双11”（销售额4亿元，销量173万套），增速放缓。

分价位销量占比

• 高价位（500元以上）：14.0%
• 中价位（100-500元）：48.5%
• 低价位（100元以下）：37.6%

品牌表现

• 高价位：苹果（72.2%销售额，73.2%销量）
• 中价位：漫步者（29.1%销售额，33.5%销量）、小米（首次进入第二位）、影巨人
• 低价位：夏新首次超越雅兰仕，前三大厂商合计占比达35.7%（销售额）和30.1%（销量）

投资建议

• 入门级TWS耳机：短期看三年红利期，中长期关注互联网公司介入带来的流量入口机会。
• 中高端TWS耳机：功能持续升级，零部件微小化趋势明显，建议关注：
  • 供应链厂商：环旭电子（601231.SH）、兆易创新（603986.SH）
  • 整机制造厂商：立讯精密（002475.SZ）、歌尔股份（002241.SZ）
• 推荐关注的公司：漫步者（002351.SZ）、共达电声（002655.SZ）、佳禾智能（300793.SZ）、瀛通通讯（002861.SZ）

风险提示

• TWS耳机需求不及预期
• 行业竞争格局加剧

行业评级说明

• 超配：行业预期未来6-12个月涨幅超过沪深300指数10%以上
• 中配：行业预期未来6-12个月波动介于沪深300指数-10%到10%之间
• 低配：行业预期未来6-12个月跌幅超过沪深300指数10%以上

相关研究

• 《从萌芽到开花：一场低价TWS耳机的突围》（2019-12-11）
• 《低价机型培育用户习惯，高端机型持续提升附加值》（2019-12-05）
• 《TWS耳机助力NORFLASH景气度持续上行》（2019-11-15）

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