20191205-西部证券-11月主流电商平台TWS耳机销量数据点评：低价机型培育用户习惯，高端机型持续提升附加值_3页_406kb

TWS耳机市场分析总结

核心内容

TWS（True Wireless Stereo）耳机市场在11月表现强劲，整体销售额达6.6亿元，环比增长81.9%，销量达368万套，环比增长33.2%。剔除双十一单日销售后，11月销售额为2.3亿元，销量为195万套，显示市场持续增长趋势。

市场结构分析

• 价格区间分布：

  • 低价位（<100元）：销量占比68.1%，以量取胜。
  • 中价位（100-500元）：销量占比25.5%，仍在探索差异化路线。
  • 高价位（>500元）：销量占比6.4%，以品牌和性能附加值为主。

• 销售额占比：

  • 低价位：21.1%
  • 中价位：30.5%
  • 高价位：48.4%

• 品牌集中度：

  • 低价位：38.1%
  • 中价位：21.8%
  • 高价位：64.2%

主要观点

1. 低价机型带动用户习惯培育：

   • 入门级TWS耳机已解决基本功能问题，如蓝牙连接和电池续航。
   • 价格下沉有效引流，推动传统有线耳机用户向TWS耳机转型。
   • 小米作为典型代表，销售均价环比下降9.1%，销量却环比增长181.5%。

2. 高端机型提升附加值：

   • 苹果、华为等品牌推出新品后，销售均价和市场份额均有所提升。
   • 雅兰仕、夏新、小米在全价位段销量集中度高达47.6%，其中两品牌均价低于50元。
   • OPPO、vivo等手机品牌开始布局TWS耳机市场，未来手机UI系统将增强TWS耳机体验，提升用户粘性。

3. 行业发展趋势：

   • TWS市场呈现“两开花”态势，低价机型跑量，高端机型提升品牌价值。
   • 中价位产品仍有发展潜力，未来可能通过声学设计和制造优势，联合互联网企业打造流量入口型产品。

关键信息

• 投资建议：

  • 中高端TWS耳机：看好其功能持续升级，推动厂商零件微小化，建议关注立讯精密、歌尔股份。
  • 入门级TWS耳机：短期受益于三年红利期，中长期看好互联网公司介入，建议关注漫步者、共达电声、佳禾智能、瀛通通讯。

• 行业评级：

  • 当前评级为“超配”，表明预期未来6-12个月内涨幅将超过沪深300指数10%以上。

• 风险提示：

  • TWS耳机需求不及预期
  • 行业竞争格局加剧

未来展望

• 低价机型将继续以价格优势吸引用户，推动市场渗透。
• 高端机型凭借品牌与性能优势，进一步提升市场附加值。
• 中价位产品有望借助声学设计和互联网战略，成为新的增长点。

相关研究

• 《TWS耳机助力NORFLASH景气度持续上行》
• 《低价跑量、高端看品牌，中价位产品方兴未艾》
• 《一文看懂TWS耳机产业链奥秘》

联系方式

• 分析师：邢开允（S0800519070001）
• 联系人：林承瑜（S0800119080018）

机构销售团队

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