酷云互动-疫情期电视大屏广告行业趋势洞察报告-19页_756kb

疫情期间电视大屏广告行业趋势洞察报告总结

核心内容

本报告分析了2020年1月至3月期间，新冠疫情对电视大屏广告行业的影响，重点考察了央视及五大卫视（湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、北京卫视）的广告投放情况。报告通过对比2018年、2019年同期数据，揭示了疫情带来的“危”与“机”。

主要观点

1. 疫情对电视广告投放的冲击

• 广告投放时长大幅下降：2020年2月电视广告投放时长降至近一年最低点，环比下降明显。
• 广告投放频次减少：2月广告投放频次较1月有所减少，3月开始逐步回暖。
• 行业整体下滑：2月所有行业电视广告花费环比下降，其中活动类广告降幅最大，达91%。
• 公益广告增长显著：疫情期间，公益广告投放频次明显上升，3月相比2月增长近30%，同比增加101%。

2. 央卫视广告投放趋势变化

• 整体下降：央视及五大卫视广告投放均呈下降趋势，央视同比下降34%。
• 3月有所回升：进入3月后，央卫视广告投放频次均有所上涨。
• 药品与个人用品广告逆势增长：2月药品行业与个人用品行业广告投放时长有所上升，分别增长5%和6%。
• 在线教育广告大幅增长：疫情期间，在线教育行业广告投放环比增长53%，同比更是增长820%。作业帮在央视投放次数最多，舒服佳在五大卫视投放最多。

3. 药品类广告投放情况

• 药品广告增长迅速：2月药品类广告投放时长增长明显，特别是针对免疫力低下儿童的儿科用药和疫情相关的感冒用药。
• 养无极占据投放首位：养无极以22.4%的投放时长占比位居2月广告投放首位。
• 补益类药品投放占比最高：补益类药品在五大卫视投放时长占比最高，而心脑血管病类药品在央视投放时长占比最高。

4. 电影广告受疫情影响

• 电影撤档影响广告投放：2020年1月23日起，七部电影陆续撤档，电视广告投放同步暂停。
• 电影广告投放大幅减少：2020年1月电影广告投放时长降幅高达83%。
• 院线电影转向网络播放：部分电影如《囧妈》《肥龙过江》《大赢家》转向网络播放，以实现自救。

关键信息

• 数据范围：央视+五大卫视
• 数据周期：
  • 同比期：2018/01-2018/03，2019/01-2019/03
  • 疫情期间：2020/01-2020/03
• 主要影响行业：活动类、电影类广告投放大幅下降，药品与个人用品广告逆势增长。
• 在线教育行业：在“停课不停学”政策推动下，广告投放力度显著加大。
• 公益广告：在疫情期间发挥了重要作用，投放频次显著上升。
• 综艺广告资源减少：2月综艺节目数量减少242个，导致广告时段资源减少，但3月有所回升。

结论

疫情对电视大屏广告行业带来了显著冲击，但同时也催生了一些新的机会。药品与个人用品行业广告逆势增长，反映出消费者在特殊时期对健康和生活必需品的关注。在线教育行业因政策支持而迅速崛起，成为广告投放的亮点。公益广告的大幅增加则体现了电视媒体在社会危机中的责任担当。随着疫情逐步稳定，电视广告市场开始回暖，但整体仍处于调整期。