巨量引擎-抖音2020年春节招商项目营销通案-2019.10-58页_13mb

2020年春节抖音营销通案总结

核心内容

2020年春节，抖音商业化通过创新内容和多元营销方式，聚焦现代人过节的新方式，重新定义年味，打造了“2020新春时光机”项目，旨在探寻年味的更新与坚守。该通案围绕“穿越归途”、“年味食光”、“鼠你有戏”、“鼠来运转”四大主题板块，结合BGC、PGC、UGC内容形式，为品牌提供全方位的春节营销解决方案。

主要观点

• 年味升级：随着国民生活质量的提升，春节的年味从物质消费转向精神需求，关注“爱”、“乐”、“福”、“运”等普世愿望。
• 多元内容形式：通过情景剧、挑战赛、贴纸、特效等多种形式，打造丰富多样的春节内容，满足不同用户群体的需求。
• 互动与传播：强调用户互动与内容传播，通过话题活动、挑战赛、贴纸等方式，激发用户参与，形成社交裂变。
• 品牌合作模式：提供多种合作方式，如2+1售卖模式、贴纸联动、达人种草、定制内容等，帮助品牌精准触达目标用户。

关键信息

1. 穿越归途

• 主题：归途与团圆
• 内容：围绕春运、团圆等春节经典场景，通过情景剧形式展现不同家庭的春节故事。
• 亮点：
  • 情景剧分为三大主题：“抖好YUN”、“抖有XI”、“抖来FU”
  • 引入“趣玩季”产品，增强互动性和传播力
• 数据表现：
  • 多人合拍视频环比上涨43%
  • 40岁以上用户视频拍摄量环比上涨81%
  • 40岁以上用户参与话题挑战赛次数上涨66%

2. 年味食光

• 主题：年夜饭与家乡味
• 内容：聚焦年夜饭场景，联合20位抖音美食达人，打造“天南地北年夜饭”活动。
• 亮点：
  • 活动结合地域特色，展现不同地方的年夜饭文化
  • 引导用户晒出家乡味，形成全民互动
  • 贴纸与BGM结合，提升活动参与度
• 玩法：
  • 祝福彩蛋
  • 扫红包彩蛋
  • 萌鼠伴舞
  • 击鼓传爆竹
  • 鼠头帽
  • 秀出新年颜
  • 定格新年
  • 360度福气

3. 鼠你有戏

• 主题：创意与欢乐
• 内容：结合IDOU计划，推荐有创意、有表现力的达人内容，提升品牌传播力。
• 亮点：
  • 多维工具助力品牌内容传播
  • 多样合作模式，如话题、达人、挑战赛等
  • 贴纸与达人内容联动，打造新春新玩法
• 推荐场景：
  • 平安回家路
  • 新年大扫除
  • 温暖团圆家
  • 拜年抖有戏
  • 反催婚大作战
  • 萌宠也有戏
  • 鼠你最无聊

4. 鼠来运转

• 主题：年货与文创
• 内容：与故宫宫廷文化IP合作，推出鼠年新春年货联名计划。
• 亮点：
  • 联合故宫推出联名产品与礼盒
  • 联名产品包括故宫御喵房元素与品牌元素结合
  • 海量达人联合种草，提升品牌声量
• 活动形式：
  • 故宫年货市集
  • 故宫年货TVC
  • 故宫官方店铺联动
  • “穿越归途”与“鼠你有戏”内容IP化联合分享

营销策略

资源组合

• 话题/挑战赛：引导用户创作UGC内容，提升参与度
• 贴纸/特效：通过创意贴纸和特效，增强用户互动体验
• 达人种草：利用IDOU计划达人矩阵，提升品牌内容热度

售卖模式

• 抽屉式售卖模式：品牌可根据需求自由组合不同模块内容，实现品效合一
• 2+1售卖模式：提供定制内容与植入内容的灵活组合

品牌合作模式

• 话题联动：结合春节热点话题，提升品牌曝光
• 贴纸定制：品牌可定制贴纸元素，增强用户互动
• 达人合作：联合达人进行内容创作，提升内容质量与传播力
• 联名产品：与故宫IP合作推出联名产品，打造新年氛围

总结

2020年春节，抖音通过多元内容形式和创新营销方式，成功打造了“2020新春时光机”项目，为品牌提供了丰富的营销资源与合作模式。项目聚焦于现代人对春节的期待，强调情感连接与互动传播，通过情景剧、挑战赛、贴纸、达人种草等方式，全面覆盖春节场景，提升品牌影响力与用户参与度。