2020巨量引擎母婴行业白皮书（先导版）：智育未来_28页_5mb

智育未来：2020巨量引擎母婴行业白皮书（先导版）总结

核心内容概述

本报告聚焦中国母婴行业的发展现状与趋势，从行业概况、重点品类、人群特征到营销策略，全面分析了母婴市场的增长动力与品牌营销新机遇。报告指出，尽管新生儿出生率有所下降，但母婴市场规模仍持续扩大，线上渠道和短视频、直播等新兴营销方式成为行业增长的重要引擎。

主要观点

1. 母婴行业概况

• 新生儿出生率下降，但市场规模持续增长：2019年新增出生人口超1400万，母婴市场规模达3.54万亿，同比增长11%，预计2023年将达5.05万亿。
• 线上渠道增长显著：自2016年以来，线上销售额增速持续上升，从5%增长至28%，线上场景丰富化是重要推动因素。
• 短视频与直播成为营销标配：62.26%的广告主将短视频/直播作为2020年营销重点，KOL推广紧随其后，占比55.27%。特殊时期后，广告主更倾向增加社交和内容类营销投入。

2. 重点品类解析

• 品类增长分化：9大品类中，童装童鞋规模最大，同比增长25.18%；玩具/益智类增速最快，同比增长27.51%。
• 婴儿食品需求增长显著：2018-2019年婴儿食品同比增长率16.85%，预计未来将持续增长。营养辅食在抖音和头条平台关注度显著上升。
• 高端纸尿裤市场加速渗透：高端纸尿裤销售金额增速突破100%，2018-2019年达146%。透气、轻薄等特性最受认可。
• IP早教类玩具趋势明显：抖音平台玩具相关视频播放量、点赞率及视频量持续上升，IP早教类玩具热度居高。
• 孕妈用品关注颜值与健康：90后、95后孕妈更关注护肤祛纹和孕产妇彩妆，抖音平台上护肤类视频播放量远超彩妆类。

母婴人群分析

1. 人群结构多元化

• 职场辣妈与全职妈妈占比高：都市职场辣妈占24%，小城辣妈占20%，全职妈妈占35%。
• 高学历妈妈比例上升：大学本科及以上学历的妈妈占比达40%。
• 宝爸参与度提升：宝爸占9%，且53%的男性用户自认为会深度参与育儿。

2. 人群关注点变化

• 备孕与怀孕期：营养补充是首要关注点，备孕期特别关注叶酸、孕前体检等。
• 婴儿至幼儿阶段：关注点从发育、营养向早教、亲子互动转移。
• 线上社群成为主要信息源：80后、90后母婴群体更倾向于通过线上社群获取育儿信息，短视频平台成为最受欢迎渠道。

3. 用户画像

• 适孕年龄用户占比高：抖音和头条母婴用户中，24-40岁用户占比超过六成。
• 地域分布集中：广东、江苏、河南为母婴人群聚集大省，用户多分布在三线及以上城市。

母婴营销解码

1. 品牌营销三大痛点

• 新客机遇：母婴群体生命周期短，需不断挖掘潜客以实现增长。
• 用户信任建立：母婴消费更“走心”，需通过多种场景构建信任。
• 渠道突围：线下渠道壁垒高，线上渠道尤其是短视频、直播与电商的结合成为新机会。

2. 巨量Care+营销模型

• 三大能力转化增长点：
  • 发现用户：精准触达母婴人群，实现新客增长。
  • 陪伴用户：构建亲子场景，高效收割内容触点，提升信任。
  • 引导用户：智能优化引流链路，探索创新提效业务，促进商业增长。

关键信息

• 数据来源：母婴研究院、ECdataway、CBNData、巨量算数、云图等。
• 营销趋势：精准投放、种草、流量是广告主关注的核心能力，短视频/直播与KOL组合成为主流营销模式。
• 内容影响力：儿科专家和经验素人内容对母婴人群影响最大，经验素人甚至超过专业机构。
• 用户行为变化：母婴人群更倾向于通过短视频、直播等平台获取育儿信息，线上社群成为主要内容获取渠道。

总结

本报告揭示了中国母婴行业在人口结构变化、消费需求升级和营销方式创新方面的核心趋势。随着线上渠道的扩展和短视频、直播等新形式的兴起，母婴品牌需把握新客获取、信任建立和渠道突围三大关键点，以精准营销和内容种草为核心，实现全生命周期的用户管理与商业增长。