20181212-天风证券-传媒互联网行业深度研究_音乐系列报告——从腾讯音乐看在线音乐平台的困境与价值_31页_3mb

在线音乐平台困境与价值分析总结

核心内容

本报告分析了中国在线音乐平台的现状，探讨了其面临的困境以及未来的发展潜力。重点在于：

• 用户规模庞大但付费率偏低：中国在线音乐用户数超5亿，但付费率仅为5.2%-5.8%，远低于海外平台。
• 平台竞争格局高度集中：腾讯音乐、网易云音乐、酷狗音乐和酷我音乐四大平台占据约94.9%的市场份额，形成垄断。
• 版权成本高企与盈利模式探索：平台为争夺独家版权而竞价，推高版权成本，导致付费率难以提升，但通过直播、K歌等多元变现模式实现盈利。
• 国内平台具有领先优势：腾讯音乐在版权储备、用户流量及生态布局上领先，已实现盈利，具有长期价值。

主要观点

1. 在线音乐市场现状

• 用户基数庞大：截至2018年，中国在线音乐用户数达5.55亿，活跃渗透率70.6%。
• 付费市场潜力巨大：2017年国内在线音乐付费规模仅约30亿元，预计中期付费市场可达95.2亿元，增长空间显著。
• 付费率低：国内付费率仅为5.2%-5.8%，而Spotify付费率高达45.5%，主要原因是用户付费习惯未养成及盗版影响。

2. 平台竞争格局

• 市场集中度高：腾讯音乐旗下三大平台及网易云音乐占据94.9%的市场，版权方面腾讯音乐拥有近90%的独家版权。
• 版权争夺激烈：平台为争夺用户，纷纷竞价获取独家版权，版权价格持续上涨，如华研国际版权价格从2000万升至5亿元。
• 版权成本与付费率的矛盾：版权成本高企，而付费率低，导致平台陷入“囚徒困境”，无法轻易转向付费模式。

3. 平台盈利模式

• 多元化变现：国内平台在音乐订阅、数字专辑、直播打赏、周边产品销售、线下演出门票、流量包等方面实现盈利。
• 腾讯音乐的盈利模式：直播贡献超过70%的收入，2018年前三季度净利润达27.1亿元，同比增长245%。
• Spotify的盈利模式：主要依赖订阅收入，2017年付费收入占比高达90%，但因分成比例高（约52%）导致亏损。

4. 平台价值与未来趋势

• 产业链空白：国内唱片公司分散，独立音乐人缺乏发行渠道，为平台提供参与音乐生产的机会。
• 独立音乐人扶持计划：如网易云音乐的“理想音乐人计划”、“石头计划”等，通过推广、资源支持等方式帮助独立音乐人成长。
• 版权付费趋势明确：付费率提升是大势所趋，但需时间培育用户付费习惯，且国内平台具备更强的议价能力。
• 长期价值可期：随着版权保护加强及用户付费意识提升，国内平台有望逐步实现付费率提升，成为行业主导力量。

关键信息

用户与版权数据

• 用户数据：2018年9月，腾讯音乐旗下平台MAU分别为3.54亿、2.70亿、1.32亿，使用时长分别为882亿、368亿、231亿分钟。
• 版权数据：腾讯音乐拥有超过2000万首歌曲，包括环球、索尼、华纳等主要唱片公司的版权。
• 付费用户：腾讯音乐旗下付费用户约2490万，付费率约5.2%-5.8%，预计中期可提升至10.7%。

盈利模式对比

• 国内平台：以腾讯音乐为例，直播、K歌、广告等多元模式支撑盈利，其中直播贡献最大。
• 海外平台：如Spotify，主要依赖订阅收入，分成比例高，导致盈利模式受限。

平台发展趋势

• 付费率提升：预计未来5年付费率将提升至10.7%，付费收入达95.2亿元，增长空间显著。
• 内容生态建设：腾讯音乐已构建“听、唱、看、玩”一体化音乐生态，覆盖内容生产、推广、分销等环节。
• 独立音乐人支持：国内平台积极推出独立音乐人扶持计划，为音乐生态注入新活力。

投资建议

• 看好长期价值：在线音乐作为高使用频次内容形式，具有广阔市场前景。
• 腾讯音乐为首选：在用户流量、版权储备及生态布局方面领先，已实现盈利，具备持续增长潜力。
• 风险提示：娱乐方式多样化对时间争夺超预期，盗版打击力度低于预期，付费增速低于预期。

未来展望

• 版权与付费并重：随着版权保护加强，付费率有望逐步提升，版权费用将成为主要支出，但平台将通过多元变现模式弥补。
• 生态布局加深：平台将不断拓展内容供给和用户互动方式，推动音乐产业链各环节发展。
• 独立音乐人成长：平台通过扶持计划助力独立音乐人发展，推动原创音乐市场繁荣。

总结

国内在线音乐平台虽面临版权成本高、付费率低等挑战，但其多元化的盈利模式、用户流量优势及对独立音乐人的扶持，使其具备长期价值。腾讯音乐在其中表现尤为突出，具有领先优势，建议投资者关注其未来增长潜力。