从腾讯音乐看在线音乐平台的困境与价值（传媒互联网行业音乐系列报告）-20181212-天风证券-31页-3mb

传媒互联网：从腾讯音乐看在线音乐平台的困境与价值

核心内容概述

本报告聚焦中国在线音乐平台的发展现状与未来趋势，重点分析腾讯音乐（TME）在行业中的领先地位及盈利模式，同时探讨行业面临的版权成本高企、付费率偏低等主要问题。报告指出，尽管当前平台处于“囚徒困境”，但随着版权保护加强、用户付费意识提升，以及平台在多元化变现模式上的探索，未来仍有较大增长空间。

主要观点

• 用户基数大但付费率低：中国在线音乐用户超过5亿，但付费率仅5.2%-5.8%，远低于Spotify的45.5%。
• 付费增长空间广阔：仅考虑一二线城市，中期付费规模有望达到95.2亿元，相比当前规模有2倍增长潜力。
• 竞争格局集中：腾讯音乐、网易云音乐等平台已形成垄断，CR4市占率高达94.9%。
• 版权成本高企：平台为争夺独家版权，导致版权费用大幅上升，进一步限制了付费收入的增长。
• 盈利模式多元化：腾讯音乐通过直播、K歌、广告、版权分销等方式实现盈利，2018年前三季度净利润达27.1亿元。
• 独立音乐人发展滞后：国内独立音乐人面临发行渠道不足、推广资源匮乏等问题，但平台开始探索扶持计划，提升其参与音乐生产的机会。
• 平台生态布局多元：腾讯音乐已构建“听、唱、看、玩”一体化的音乐生态，实现流量循环与用户粘性提升。

关键信息

在线音乐用户与付费情况

• 用户规模：截至2018年上半年，中国在线音乐用户达5.55亿人，付费用户约2490万。
• 付费率：国内付费率约为5.2%-5.8%，远低于Spotify的45.5%。
• 付费收入：2017年国内在线音乐付费规模约30亿元，中期预计可达95.2亿元，有2倍增长空间。
• ARPU：国内用户ARPU约106元/年，未来有望提升至206元/年。

平台竞争格局

• 市场集中度高：腾讯音乐旗下酷狗、QQ音乐、酷我三平台和网易云音乐合计MAU达9.7亿，市占率约94.9%。
• 版权集中：腾讯音乐拥有约90%的音乐独家版权，版权成本高企，2017年年均版权成本达31.05亿元。

盈利模式与生态布局

• 腾讯音乐盈利模式：直播贡献超过70%的收入，2018年前三季度实现净利润27.1亿元。
• 多元化变现：包括订阅付费、数字专辑销售、直播打赏、周边产品、线下演出、广告收入等。
• 平台生态：围绕音乐内容，腾讯音乐已构建涵盖在线音乐、K歌、直播、版权分销等的完整生态。

独立音乐人发展现状

• 独立音乐人数量：国内独立音乐人数量庞大，但推广渠道和收入来源有限。
• 平台扶持计划：如网易云音乐的“理想音乐人计划”、“石头计划”等，为独立音乐人提供推广资源、资金支持及演出机会。
• 独立音乐人成果：截至2018年9月，网易云音乐入驻独立音乐人超7万人，原创作品上传量约140万首。

行业发展趋势与投资建议

• 付费率提升空间大：随着版权保护加强和用户习惯改变，付费率有望逐步提升。
• 多元化盈利模式成为主流：平台不再依赖单一付费模式，而是探索直播、K歌、广告、版权分销等多渠道变现。
• 国内平台更具优势：相较于海外平台，国内平台在版权成本、费用控制、用户粘性等方面更具优势，未来增长潜力更大。
• 腾讯音乐领先优势显著：在用户流量、版权储备及生态布局方面领先，且已实现盈利，具备长期投资价值。
• 风险提示：娱乐方式多样化可能影响用户对音乐的关注度；版权打击力度若低于预期，可能影响行业健康发展；付费增长速度可能低于预期。

结论

国内在线音乐平台虽面临版权成本高、付费率低等挑战，但其在用户规模、版权储备及生态布局上的优势显著。随着版权环境改善、用户付费意识增强及平台多元化盈利模式的探索，未来增长可期。腾讯音乐作为行业龙头，已实现盈利，具备较强的竞争力和投资价值。