中国音乐行业二十载：腾讯音乐帝国崛起-20181204-东吴证券-48页-3mb

腾讯音乐帝国崛起总结

核心内容

腾讯音乐娱乐集团（TME）作为中国领先的在线音乐娱乐平台，通过多元化的收入结构和强大的版权布局，成功在竞争激烈的音乐市场中占据主导地位。本文从全球音乐行业发展历程、国内外竞争环境、TME的商业模式、短视频与音乐平台的竞争关系，以及未来发展趋势等方面，分析了腾讯音乐如何构建其音乐生态链并实现增长。

主要观点

1. 流媒体音乐带动全球音乐市场复苏

   • 流媒体音乐降低了音乐获取门槛，提升了内容分发效率，推动了全球音乐市场增长。
   • 中国音乐市场在流媒体带动下快速增长，预计2022年市场规模可达8亿美元，年复合增长率约18.2%。

2. TME收入结构多元化

   • TME收入主要由“在线音乐服务”（订阅、数字音乐销售等）和“音乐社交服务”（K歌、直播）组成，其中社交娱乐服务贡献超过70%的收入。
   • 相比Spotify等海外平台，TME在版权和用户方面具有更强的议价能力，且通过“付费+社交”模式实现了盈利增长。

3. 音乐社交娱乐成为核心盈利点

   • 音乐社交娱乐服务（如全民K歌）拥有较高的用户粘性和付费意愿，是TME未来增长的重要驱动力。
   • 2018H1，TME社交娱乐服务实现营收60.66亿元，同比增长94.4%，付费率4.2%。

4. 短视频与音乐平台的协同效应

   • 短视频平台（如抖音）在音乐传播中起到重要作用，反哺音乐平台的流量增长。
   • TME通过短视频功能拓展用户，但其核心仍聚焦于音乐内容，与短视频平台形成互补而非竞争关系。

5. 未来竞争聚焦内容与生态链建设

   • 在版权共享趋势下，音乐平台的竞争将转向内容和生态链建设。
   • 各平台通过扶持原创音乐人、打造音乐综艺节目、构建音乐产业链闭环，提升用户粘性和商业价值。

关键信息

• 版权集中度：TME拥有超过90%的歌曲版权，与国内外200多家版权方合作，版权资源丰富。
• 用户规模：截至2018年7月，TME旗下四大平台MAU超过8亿，其中全民K歌用户达4.6亿。
• 收入结构：2018H1，TME实现营收86.19亿元，其中在线音乐服务收入25.53亿元（30%），社交娱乐服务收入60.66亿元（70%）。
• 毛利率与净利率：2018H1，TME毛利率40.4%，净利率20.2%，高于Spotify（毛利率25.8%）。
• 付费率：TME在线音乐服务付费率从2016年2.1%提升至2018Q2的3.6%，社交娱乐服务付费率4.2%。
• ARPPU值：2018Q2，TME社交娱乐服务ARPPU值为111.7元，单季度ARPPU值达335元。
• 内容生态闭环：TME通过布局音乐产业链，提供制作、发行、推广、销售、粉丝运营等服务，构建完整的音乐生态链。

未来展望

• 音乐平台竞争进入下半场：版权共享导致版权壁垒弱化，平台需通过差异化运营和内容建设提升竞争力。
• 粉丝经济成为重要驱动力：音乐平台通过周边产品销售、演唱会推广、音乐综艺等方式，将粉丝转化为收入来源。
• 短视频赋能音乐平台：短视频平台的流量和传播能力将反哺音乐平台，为其带来新用户和内容曝光。
• 行业发展趋势：音乐平台将向内容生态链延伸，推动音乐产业向更加多元化和可持续的方向发展。

风险提示

• 市场竞争加剧：平台同质化竞争严重，版权和用户争夺激烈，可能影响盈利。
• 政策监管风险：音乐行业受政策影响较大，版权许可、直播内容监管等存在不确定性。
• 业务整合低于预期：平台业务整合和发展可能不及预期，影响整体盈利能力和市场地位。