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传媒互联网行业分析报告：从腾讯音乐看国内在线音乐市场

核心内容概述

中国在线音乐市场持续增长，用户数量进入存量博弈阶段。2013年市场规模为74.1亿元，2017年增长至180亿元，CAGR为24.8%，预计2020年将达到350亿元。随着用户增长放缓，头部应用的市场份额逐渐扩大，腾讯音乐已占据在线音乐市场六成以上份额，成为行业领导者。

主要观点

• 用户集中与市场格局：在线音乐APP用户逐渐向头部应用集中，QQ音乐和酷狗音乐MAU超过2亿，酷我音乐和网易云音乐在1亿左右。腾讯音乐在MAU、下载量、试听量和活跃设备等多维度均占据主导地位。
• 版权资源与护城河：腾讯音乐拥有海外三大唱片公司环球、索尼、华纳的版权，以及丰富的华语和综艺版权，版权资源丰富成为其竞争优势。
• 商业变现时机成熟：在线音乐市场用户粘性增强，版权意识提升，平台开始探索多样化的盈利模式，包括B2B、B2C和扶持原创音乐人等。
• 腾讯音乐的IPO计划：腾讯音乐娱乐集团以300亿美金估值计划2018年融资10亿美金进行IPO，成为国内数字音乐领域的重要参与者。
• 海外流媒体市场表现：全球数字音乐市场中，流媒体收入占比高达41.1%，Spotify和Apple Music是主要玩家，Spotify虽用户量大但持续亏损，Apple Music则通过订阅模式实现快速增长。

关键信息

市场规模与增长

• 2013-2017年中国数字音乐市场规模CAGR为24.8%，预计2020年将达350亿元。
• 2018年4月在线音乐用户规模超6.1亿，用户增长进入瓶颈期。

用户行为与平台竞争

• 头部APP用户粘性稳定，月均使用时长接近4小时，使用次数约60次。
• 腾讯音乐旗下三大平台（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）用户重合度较低，形成互补格局。
• 网易云音乐与腾讯音乐旗下平台用户重合度较高，构成直接竞争。

商业模式与盈利方式

• B2B模式：通过唱片公司授权、广告收入、与游戏和影视商合作实现盈利。
• B2C模式：数字专辑、单曲付费、会员付费、付费免流量、直播打赏、O2O演出门票、衍生品销售等。
• 扶持原创音乐人：腾讯音乐通过“原创音乐人计划”吸引大量原创音乐人，提升平台内容质量和用户粘性。

腾讯音乐优势

• 版权资源：涵盖华语、欧美、日韩等多地区版权，满足用户多样化需求。
• 矩阵式布局：整合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，打造音乐生态链。
• 用户规模：2018年Q2月活用户数分别为QQ音乐3.29亿、酷狗音乐3.04亿、酷我音乐1.5亿。
• 付费用户：QQ音乐在2016-2017年付费会员选择中占比最高，达44.2%。

海外市场发展

• 全球数字音乐占比：2017年全球数字收入占总收入的54%，其中流媒体付费订阅占44.8%。
• Spotify与Apple Music：Spotify付费用户达7100万，但持续亏损；Apple Music通过订阅模式快速增长，付费用户达4000万，与Spotify分庭抗礼。

风险提示

• 行业增速不达预期：可能影响平台收入增长。
• 版权政策调整：可能对版权费用和平台运营造成影响。

投资建议

• 数字音乐可能是娱乐消费中少数形成垄断格局的子行业，建议投资者长期关注。

图表与数据

• 图1：2010-2018年全球数字音乐行业收入规模及预测
• 图2：2012-2017年中国数字音乐市场规模及增长率
• 图3：2017.3-2018.3在线音乐APP行业月活跃度用户规模
• 图4：2018年2月在线音乐APP月活跃度用户规模（万）
• 图5：2016-2017年中国用户对数字音乐相关推广活动关注度
• 图6：2017年7月在线音乐APP行业用户同时使用数量分布
• 图7：2018年Q1在线音乐APP月活跃度用户规模（亿）
• 图8：2018年2月主要在线音乐APP日活用户数及用户活跃率
• 图9：2016-2017年中国用户最常使用的数字音乐平台（年龄）
• 图10：2016-2017年中国用户最常使用的数字音乐平台（学历）
• 图11：2017年在线音乐平台下载量市场份额
• 图12：2017年在线音乐平台在线试听量市场份额
• 图13：2016-2017年中国主流数字音乐平台场景渗透对比
• 图14：2017-2018年各大APP活跃设备数对比（万台）
• 图15：2016-2017年中国用户最常使用的数字音乐平台（年龄）
• 图16：2016-2017年中国用户最常使用的数字音乐平台（学历）
• 图17：2017年十大音乐市场
• 图18：2008-2018Q1苹果公司主营构成
• 图19：2015-2018H1 Spotify财务数据
• 图20：2016-2018年Spotify与腾讯音乐营业收入对比（亿人民币）
• 图21：2016-2018年Spotify与腾讯音乐营业收入增速对比
• 图22：2015年1月-2018年2月全民K歌用户年龄分布趋势
• 图23：2016-2017年全民K歌用户年龄分布趋势
• 图24：2016-2018年腾讯音乐营收及净利润趋势（亿元）
• 图25：2015-2018年Spotify与Apple Music付费用户数对比（m）
• 图26：Spotify与Apple Music发展历程对比
• 图27：2017年Apple Music全球付费用户数据统计（m）

表格目录

• 表1：版权相关政策法规情况
• 表2：2018年2月主要数字音乐App用户平均单次运行时长及启动次数
• 表3：酷狗、酷我、QQ音乐独立用户数
• 表4：在线音乐盈利模式对比
• 表5：六大主流APP对比分析
• 表6：2014-2016年国内音乐综艺节目平台合作情况
• 表7：腾讯音乐信息简介
• 表8：2018第一季度胡润大中华区独角兽指数排行榜（亿元）
• 表9：2018Q1酷狗直播对标虎牙直播
• 表10：全民K歌盈利方式
• 表11：Spotify与Apple Music订阅价格对比

结论

腾讯音乐凭借强大的版权资源、用户粘性及多元化的业务布局，成为国内在线音乐市场的领导者。其在版权、用户规模、盈利模式等方面具有显著优势，未来有望进一步扩大市场份额。同时，海外流媒体市场发展迅速，Spotify和Apple Music是主要竞争者，但Spotify仍处于亏损状态，而Apple Music通过订阅模式实现快速增长。整体来看，数字音乐行业前景光明，建议投资者长期关注。