2018-从腾讯音乐看在线音乐平台的困境与价值_31页-3mb

传媒互联网：音乐系列报告总结

核心内容概述

本报告分析了中国在线音乐平台的发展现状、竞争格局、平台困境及未来价值。报告指出，尽管中国在线音乐用户基数庞大，但付费率仍偏低，平台在版权竞争中面临高成本与低收入的矛盾，形成“囚徒困境”。同时，国内平台通过多元化变现模式实现盈利，显示出长期发展潜力。

主要观点

• 用户与付费现状：截至2018年，中国在线音乐用户超5亿，但付费率仅为5.2%-5.8%，远低于Spotify的45.5%。付费规模约30亿元，中期付费空间有望增长至95.2亿元，具备2倍增长潜力。
• 竞争格局：腾讯音乐（TME）与网易云音乐合计市占率超94.9%，版权方面，TME掌握近90%的音乐独家版权，形成“一超多强”的格局。
• 平台困境：版权成本高企与低付费率形成恶性循环，平台为争夺用户采取免费策略，导致难以提升付费率。国内平台与海外平台在盈利模式与版权分成上存在显著差异。
• 平台价值：国内平台探索多元变现方式，如直播、K歌、周边商品销售等，实现盈利。此外，国内音乐产业链上游分散，为平台参与音乐生产提供了机会。
• 投资建议：看好国内在线音乐平台的长期价值，尤其腾讯音乐凭借领先优势率先盈利，建议关注。

关键信息

在线音乐用户与付费情况

• 用户规模：截至2018年6月，中国在线音乐用户达5.55亿，渗透率70.6%。
• 付费率：2018年前三季度腾讯音乐付费用户约2490万，付费率约5.2%-5.8%。
• 付费规模：2017年国内在线音乐付费规模约30亿元，中期有望增长至95.2亿元。

平台竞争格局

• 市场集中度：四大平台（酷狗、QQ音乐、酷我、网易云）占据94.9%的市场份额，其中腾讯音乐占据50.2%。
• 版权布局：腾讯音乐掌握近90%的音乐版权，为行业领先。

平台盈利模式

• 多元化变现：国内平台通过直播、K歌、广告、会员、数字专辑、周边销售等方式实现盈利，其中直播贡献超过70%收入。
• Spotify模式：以订阅和广告为主要收入来源，付费率高但分成比例也高，导致长期亏损。

独立音乐人发展

• 独立音乐人现状：国内独立音乐人数量超10万，但推广渠道缺乏，收入偏低。
• 平台支持计划：腾讯音乐、网易云音乐等均推出独立音乐人扶持计划，通过线上推广、线下演出、版权支持等方式促进独立音乐人发展。

风险提示

• 风险因素：娱乐方式多样化对时间争夺超预期，盗版打击力度低于预期，付费增速低于预期。

结构清晰的总结

在线音乐市场现状

• 用户规模：中国在线音乐用户超过5亿，渗透率70.6%，仅次于在线视频。
• 付费率：国内付费率较低，仅为5.2%-5.8%，而Spotify为45.5%。
• 付费空间：若考虑一线、新一线及二线城市，中期付费空间有望达95.2亿元，较当前增长2倍。

平台竞争格局

• 市场集中度：四大平台占据94.9%的市场份额，其中腾讯音乐占据50.2%，网易云音乐10.6%。
• 版权布局：腾讯音乐掌握近90%的音乐版权，形成垄断优势。
• 平台整合：腾讯音乐通过并购、合作等方式形成“在线音乐+直播+K歌”的产品矩阵。

平台痛点与困境

• 版权成本高企：平台为获取独家版权支付高额费用，如腾讯音乐以3.5亿美元+1亿美元股权获得环球音乐版权。
• 免费模式依赖：平台为避免用户流失，保持免费服务，导致付费率难以提升。
• 行业非良性循环：版权成本高、付费率低，平台难以盈利，形成“囚徒困境”。

平台价值与盈利模式

• 多元化变现：国内平台通过直播、K歌、广告、会员、数字专辑、周边销售等方式实现盈利，其中直播贡献主要收入。
• 独立音乐人支持：平台推出独立音乐人计划，通过线上推广、线下演出、版权支持等方式促进独立音乐人发展。
• 版权付费趋势：付费率提升成为趋势，版权费用将逐步由免费向付费转化。

投资建议

• 长期价值：音乐作为高使用频次内容形式，需求旺盛，具备长期发展潜力。
• 盈利模式：腾讯音乐已实现盈利，付费率提升具备空间，但需时间推进。
• 关注对象：建议关注腾讯音乐，其在用户流量、版权储备及生态布局方面具有明显优势。

总结

综上，中国在线音乐平台虽面临付费率低、版权成本高的困境，但凭借多元变现模式及对独立音乐人的支持，已逐步实现盈利。腾讯音乐凭借其在版权、用户和生态布局方面的优势，成为行业龙头。未来随着版权保护加强及用户付费习惯养成，付费市场有望快速增长，平台价值将进一步凸显。