20181204-东吴证券-深度分析中国音乐行业风云变幻二十载_腾讯音乐帝国崛起_48页_3mb

腾讯音乐帝国崛起总结

核心内容

腾讯音乐娱乐集团 (TME) 作为中国领先的在线音乐娱乐平台，通过多元化的业务布局和强大的版权资源，成功在竞争激烈的市场中占据主导地位。其业务涵盖在线音乐服务与音乐社交服务，其中社交娱乐服务（包括直播和K歌）贡献了超过70%的营收，成为主要盈利来源。

主要观点

• 流媒体音乐的崛起：流媒体音乐平台大幅降低音乐内容获取门槛，推动全球音乐市场复苏，尤其在中国市场，流媒体音乐占比超过90%，预计至2020年市场规模将达8亿美元，年均复合增长率约18%。
• 国内外竞争环境差异：国外音乐平台如Spotify主要依赖订阅模式，而TME通过“付费+社交”模式实现收入多元化，其中直播和K歌业务具有高毛利，是其核心盈利驱动力。
• 短视频对音乐平台的影响：短视频平台的崛起对音乐平台形成冲击，但同时也为其提供流量反哺机会。TME通过布局短视频功能，实现差异化竞争。
• 版权共享与行业竞争：随着版权共享政策的实施，版权护城河逐渐弱化，音乐平台将更注重内容和用户粘性。TME通过扶持原创音乐人和打造音乐生态链，提升竞争力。

关键信息

1. 流媒体音乐平台对市场的影响

• 流媒体音乐降低音乐传播成本和时间，提升产业效率。
• 中国音乐市场预计至2022年将达到约8亿美元，年均复合增长率约18.2%。
• 流媒体音乐成为主要收入来源，推动音乐消费向线上转移。

2. TME的收入结构

• 收入结构：2018年半年度，TME营收86.19亿元，其中在线音乐服务贡献30%（约25.53亿元），社交娱乐服务贡献70%（约60.66亿元）。
• 毛利率与净利率：2018年半年度，TME毛利率达40.4%，净利率达20.2%，显著高于Spotify的25.8%和9.8%。
• 版权资源：TME拥有超过90%的市场歌曲版权，与200多家版权方合作，版权集中度高，成为核心竞争力。

3. 在线音乐服务与付费率

• 在线音乐服务用户MAU达6.44亿，渗透率超过80%。
• 付费率由2016年2.1%提升至2018Q2的3.6%，但增长空间有限。
• 订阅收入占比由17Q2的67%下降至18Q2的47%，其他服务（如数字专辑和版权销售）增长显著。

4. 音乐社交娱乐服务

• 全民K歌是TME的核心社交娱乐产品，MAU达2.28亿，付费用户950万，付费率4.2%。
• 社交娱乐服务收入主要来源于虚拟礼品销售、高级会员和音乐相关商品销售。
• 未来增长点在于提升ARPPU值和用户粘性。

5. TME与Spotify对比

• 收入结构：TME收入结构多元化，而Spotify主要依赖订阅收入，占比高达91%。
• 版权成本：Spotify版权成本占比高达89%，而TME因版权共享政策，版权成本相对可控。
• 成长性：TME付费率处于上升阶段，Spotify则在高付费率基础上稳定发展。

6. 音乐生态链构建

• TME布局音乐产业链上下游，提供音乐制作、发行、推广、销售、粉丝运营等服务。
• 扶持原创音乐人，推出“原创音乐人扶持计划”等，提升平台内容质量和用户粘性。
• 通过打造音乐综艺和打榜机制，增强用户互动和参与感。

7. 风险提示

• 市场竞争加剧：平台同质化竞争严重，版权和用户争夺激烈。
• 政策监管风险：互联网和音乐娱乐行业监管趋严，可能影响业务发展。
• 业务整合风险：平台业务整合发展可能低于预期，影响盈利能力和市场地位。

未来展望

• 内容本位与生态链：未来音乐平台竞争将上升至整个音乐视频娱乐生态链，TME通过构建内容生态，提升用户粘性和商业变现能力。
• 粉丝经济：粉丝经济成为重要驱动力，通过周边产品销售、演唱会推广等方式实现多元化变现。
• 差异化运营：各平台需通过差异化运营模式和内容，形成独特竞争优势，实现盈利增长。

附录

• 图表：包括全球音乐市场发展、各平台市场占有率、版权合作情况、用户付费意愿、付费率、ARPPU值、音乐平台与短视频平台对比等。
• 数据来源：TME招股说明书、各平台财报、Questmobile、CNNIC、普华永道、IFPI、东吴证券研究所等。

投资评级

• 投资评级：买入、增持、中性、减持、卖出。
• 行业投资评级：增持、中性、减持。

联系方式

• 分析师：张良卫
• 执业证书编号：S0600516070001
• 联系邮箱：zhanglw@dwzq.com.cn
• 联系电话：18621871887
• 研究助理：肖文瀚
• 联系邮箱：xiaowh@dwzq.com.cn
• 联系电话：18317047068