20160923-安信证券-纺织服装行业深度分析：电商代运营方兴未艾，掘金行业优质标杆_34页_3mb

电商代运营行业分析总结

核心内容

电商代运营是指在电商领域具有硬件和软件能力的公司为品牌商提供电商平台外包运营服务。随着我国网购市场持续扩容，B2C市场高速增长，电商代运营行业也迎来高速发展。2014年，我国电商代运营市场交易规模达2684.8亿元，5年CAGR高达122%。预计未来几年仍将保持30%-50%的高增速。

主要观点

1. 行业高速成长：电商代运营市场因B2C市场增速、传统企业转型线上、海外品牌商进入中国市场等因素快速扩张。
2. 行业高度细分化：行业总品类超10余种，服装、母婴、鞋/箱包等非标品从业者最多，但3C数码/配件、美妆等特殊标品类目需求也在上升。
3. 行业集中度低：宝尊年交易规模仅占市场总体2.5%，70%服务商服务店铺数低于5家，行业规模效应难以实现。
4. 国际品牌为主要客户：国际品牌因我国电商市场潜力大、消费者需求旺盛，选择合作中国本土代运营商，成为行业核心客户群。
5. 优质代运营商加速资本化：行业内融资、收购、上市频繁，如宝尊在纳斯达克上市，百秋被歌力思收购等。

关键信息

• 市场规模：2014年我国电商代运营市场交易规模达2684.8亿元，5年CAGR为122%。
• B2C市场：2015年我国B2C市场交易规模为2.0万亿元，占网购市场交易规模51.9%，增速达56.6%。
• 电商代运营模式：包括店铺整体托管、店铺代运营、多任务式与独立式、代销与经销等。
• 收费模式：主要有纯服务费、只收销售提成、服务费+提成、前期服务费+后期提成四种，其中服务费+提成为主流。
• 主要电商平台支持：天猫、京东等推出运营服务平台，公布行业标杆，规范代运营行业。
• 资本化趋势：如宝尊、百秋网络、杭州悠可等公司通过融资、并购、上市等方式加速资本化。

行业趋势

1. 品牌集合店+自研商品：提升毛利率，优化期间费用结构，拉高净利率。丽人丽妆自研品牌Momoup成为行业标杆。
2. 全渠道解决方案：帮助品牌商打通线上线下销售，是代运营商提升利润率的必然要求。

投资建议

• 首选股票：歌力思（603808），目标价35.10元，评级买入-A。
• 关注股票：兔宝宝（多赢网络）、青岛金王（杭州悠可）、新华都（久爱致和、久爱天津、泸州致和）。

风险提示

• 线上销售增速下滑：可能影响代运营市场需求。
• 电商平台政策变化：可能对行业带来不确定性。

行业标杆分析

GSI Commerce

• 发展历程：从体育服装经销转型电商代运营，2011年被eBay收购，2015年成为独立公司。
• 核心业务：全球电子商务服务、全球市场营销服务、消费者端服务。
• 成功因素：依托经销背景、提前拥抱资本市场、与大量知名品牌商及零售商合作。

NETRADA

• 发展背景：德国电商全套服务提供商，深耕时尚领域。
• 核心竞争力：广泛采用第三方支持服务，提升品牌体验。
• 战略扩张：收购Filltek进入北美市场，与贝塔斯曼合作形成一站式代运营方案。

宝尊电商

• 背景与业务：成立于2007年，阿里系背景深厚，提供全价值链、全渠道代运营服务。
• 商业模式：包括付费服务、代销、经销三种模式，其中代销占比最大。
• 财务表现：2015年首次实现盈利，GMV同增58.5%至67.35亿元，服务收入占比提升。

百秋网络

• 专注领域：中高端国际鞋履箱包品牌代运营，天猫五星服务商。
• 核心服务：包括推广营销、产品摄影、视觉营销、商品企划、数据分析、IT系统支持、客户服务、仓储物流。
• 资本运作：被歌力思收购，承诺业绩增长，2015年净利润1379万元。

杭州悠可

• 业务范围：专注欧美美妆品牌，为天猫金牌服务商。
• 团队背景：创始人有阿里系背景，团队经验丰富。
• 资本合作：被青岛金王收购，承诺对赌协议，业绩增长显著。

蓝标电商

• 背景与布局：蓝色光标旗下，主打智能电商与O2O平台，构建电商全产业链。
• 业务模式：代销为主，营收占比达85%。
• 发展策略：通过收购FUSE PROJECT，完善产业链前端布局，内生外延双向发展。

行业未来展望

• 品牌集合店：提升毛利，优化费用结构，拉高毛利率。
• 全渠道解决方案：O2O重塑市场格局，提升消费者购物体验。
• 行业龙头：综合性龙头及细分领域垂直龙头将强化盈利能力，迎来发展黄金期。

总结

电商代运营行业正经历快速发展，未来趋势包括品牌集合店与自研商品的结合、全渠道解决方案的构建。行业竞争激烈，但优质代运营商通过资本运作、技术积累与服务创新，逐步形成核心竞争力。在A股市场，歌力思、兔宝宝、青岛金王、新华都等公司值得关注。