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Bilibili 2021品牌营销手册总结

核心内容概述

Bilibili 2021品牌营销手册围绕“拥抱崛起一代沟通年轻心智”的主题，全面展示了Z世代的审美、创作与消费新趋势，以及B站如何通过生态布局与营销策略，构建与年轻用户的心智连接。手册强调内容、社区与体验的融合，助力品牌在年轻市场中实现有效传播与用户互动。

主要观点与关键信息

01 不思议Z世代新审美新创作新消费

• Z世代的崛起：作为接棒新一代的年轻群体，Z世代展现出独特的审美与消费观念，正在引领文化潮流。
• Z世代的特征：
  • 90后步入三十而立阶段，00后开始独立。
  • 复合时代背景下，Z世代意识日益增强。
• 文化融合趋势：
  • 国风与西洋交响融合（如《韵·界》）。
  • 传统戏曲与现代艺术结合（如《惊·鸿》）。
• 创作与表达：
  • 用户以理性头脑看世界，以人性关怀爱世界。
  • 代表UP主如“老师好我叫何同学”与“毕导THU”通过内容引发共鸣。
• 消费趋势：
  • 新能源车、家装、早教市场成为Z世代关注的焦点。
  • 消费行为从实物属性转向体验符号。

02 B站生态图鉴

• 用户规模与结构：
  • B站是中国年轻人的重要聚集地，每2位年轻人就有1位使用。
  • 2021年用户月活中，35岁以下占比达86%。
  • 用户年龄结构在增长，31-35岁、36岁及以上用户分别增长310%和330%。
  • 用户性别分布中，男性占比49%，女性占比51%。
  • 用户分布广泛，一线至五线及以下城市均有覆盖。
• 用户行为特征：
  • 日均使用时长75分钟，日均视频播放量同比增长70%。
  • 月均投稿量同比增长109%，月均互动数增长94%。
• 内容生态：
  • B站已构建为年轻人的文化生活方式，涵盖动画、纪录片、综艺、影视等多种内容形式。
  • 国创内容持续加码，推动国创成为亚洲动画中心。
  • 原创IP占全网比重超2/3，2021年新作用户观看时长增长98%。
  • 与业内伙伴合作，解锁自制内容升级。

03 B站营销攻略

• 年轻土壤培育心智连接：
  • 品牌通过优质内容、年轻语境与互动场景，与Z世代建立深层连接。
  • 品牌焕新与新品打爆是两大核心营销需求。
• 营销策略：
  • IP BUFF：通过IP授权合作，增强品牌年轻力与话题影响力。
  • 召集令：品牌话题共创，通过社区发酵加速传播。
  • B「占」热点：借势平台热点，打造年轻消费场景。
  • 新品日：集中焦点资源，快速引爆新品影响力。
• 营销场景：
  • 流量产品：通过专属入口、热门话题引导用户关注。
  • 阵地聚拢：超能话题页、话题讨论、UGC内容、企业号增粉等策略增强品牌声量。
  • 内容共创：UP主引导用户参与，带动互动与传播。
  • 高能现场：品牌现场打造原生体验，拉近与用户距离。
  • 期间限定：IP授权合作搭载IP，激发用户心动。

关键案例

• 奥迪 × 《灵笼》：
  • 通过IP授权合作，实现线上线下全网曝光，吸引年轻关注。
• 建行 × 小电视：
  • 联名信用卡聚焦年轻话题，解锁用户好感。
• 雅诗兰黛 × 百万毕业妆大赏：
  • 优质资源引流，结合毕业季话题，提升品牌拉新。
• iQOO × #快把电给我满上#：
  • 超能10小时直播发布会，内容二次发酵助力卖点传播。
• 乐事 × 万圣节搞怪嘉年华：
  • 限定瓶绑定节日场景，邀请黄龄与BW小园长共创内容，增强用户参与感。
• 芬达 × 万圣节搞怪嘉年华：
  • 联名礼盒与搞怪内容结合，实现破圈传播。

总结

B站通过构建内容生态、社区互动与体验升级，成为Z世代的重要文化平台。品牌营销需围绕“优质内容”、“年轻语境”与“互动场景”展开，通过IP合作、话题共创与热点借势，实现与年轻用户的深度连接。手册强调，品牌应以“内容为核”、“社区扩散”与“体验延伸”为核心策略，打造年轻心智同频共振的营销模式。