B站2021品牌营销手册_42页_8mb

拥抱崛起一代沟通年轻心智 —— Bilibili 2021品牌营销手册总结

核心内容

B站作为Z世代的主要聚集地，通过构建内容生态、培育年轻文化、提升用户体验等方式，持续深化与年轻一代的连接。其营销策略聚焦于“审美对味、创作共鸣、体验升级”，旨在为品牌提供与年轻用户同频共振的营销解决方案。

主要观点

1. Z世代新审美、新创作、新消费

• Z世代正在成为消费与文化领域的主导力量，其审美体系融合多元文化，重视个性表达与社会价值。
• 他们不仅是消费者，更是内容的创造者与传播者，通过创作、互动、二次传播等方式推动文化潮流。
• 年轻一代对体验有更高追求，消费行为逐渐从实物属性转向体验符号。

2. B站生态图鉴

• B站是中国年轻人文化生活的缩影，拥有庞大的用户基数和活跃度。
• 年龄分布上，35岁以下用户占主导，且用户结构在不断成长与扩展。
• 用户性别比例接近平衡，城市分布覆盖一线至五线及以下，呈现广泛性与包容性。

3. B站营销策略

• 品牌焕新：通过IP授权合作、话题破圈、内容共创等方式，提升品牌年轻力。
• 新品打爆：借势平台热点，如“新品日”、“B「占」热点”等，打造短期引爆点。
• 年轻土壤培育：通过优质内容与年轻语境结合，实现品牌与用户心智的深度连接。

关键信息

1. 内容生态构建

• 源头IP供应：B站持续推动国创内容，如《雾山五行》等，打造亚洲动画中心。
• 内容再造拓展：联合业内伙伴解锁自制内容，如动画、纪录片、综艺等，提升内容质量。
• 娱乐体验升级：通过赛事直播、大型线下活动、IP内容共创等，丰富用户娱乐场景。

2. 用户行为与数据

• B站拥有2.02亿月活用户，用户日均使用时长75分钟，日均视频播放量12亿。
• 用户投稿量与互动数持续增长，月均投稿量达590万，互动数达47亿。
• 用户年龄结构不断优化，31-35岁用户增长310%，36岁及以上用户增长330%。

3. 年轻用户特征

• 新审美：融合国风民乐与西洋交响、传统戏曲与现代艺术，创造独特的审美体验。
• 新创作：UP主通过理性头脑与人性关怀创作内容，如《惊·鸿》、何同学、毕导等。
• 新消费：新能源车、家装、早教市场中，Z世代成为重要消费群体。

4. 营销抓手

• IP授权合作：通过IP内容与品牌结合，提升品牌影响力与用户好感。
• 内容共创：邀请UP主与用户共同参与内容创作，实现品牌话题扩散与用户互动。
• 话题发酵：借助B站平台事件与用户共创，打造高热度话题，如“百万毕业妆大赏”、“超能10小时直播”等。

5. 案例分享

• 奥迪×《灵笼》：通过IP合作实现品牌年轻化，线上线下联动吸引年轻关注。
• 建行×小电视：结合年轻话题与IP内容，提升用户好感与品牌认知。
• 雅诗兰黛×毕业妆大赏：结合毕业季热点，打造社区声量，推动品牌拉新。
• iQOO×快把电给我满上：通过新品日与直播内容，实现短期爆发与长期传播。
• 乐事×万圣节：通过限定瓶与搞怪内容，结合节日场景提升新品曝光。

营销思维与方法论

1. 年轻土壤培育心智连接

• 品牌焕新：借助IP BUFF与年轻语境，打造品牌年轻形象。
• 新品打爆：通过“B「占」热点”与“新品日”，制造消费场景与传播热点。

2. 整合营销解法

• 流量产品：利用平台资源，打造可发酵的直播事件与话题页。
• 专属入口：通过企业号、热门话题等方式，精准触达目标用户。
• 社区扩散：借助UGC内容与用户互动，实现品牌传播的裂变效应。

营销场景与策略

1. 适配营销场景

• 超能话题页：通过话题讨论与UGC内容，提升品牌声量。
• 企业号增粉：通过内容运营，沉淀用户信任，提升品牌影响力。
• 直播与二次传播：打造高热度直播内容，促进品牌卖点传播。

2. 年轻对话与传播

• 召集令：品牌与用户共创内容，实现话题发酵与传播扩散。
• B「占」热点：借势平台热点，打造年轻消费场景。
• 高能现场：通过品牌现场与用户互动，提升品牌体验与认知。

总结

B站通过内容生态的构建与优化，成功塑造了年轻用户的文化生活方式。其营销策略以“IP BUFF”为核心，结合“召集令”与“B「占」热点”，实现品牌与用户心智的深度连接。未来，B站将继续通过多样化的内容形式与互动方式，助力品牌在年轻市场中占据有利位置。