> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 男士护肤品类市场与品牌分析总结 ## 核心内容概览 男士护肤品类是化妆品市场的重要细分领域，主要针对男性皮肤的特殊性进行研发。男性皮肤通常具有皮脂分泌旺盛、角质层偏厚、毛孔粗大、油脂氧化快等特征，同时剃须造成的微小创口和物理刺激使得男士护肤产品在配方上更强调清爽、控油、清洁、保湿、舒缓和修护等功效。产品设计追求步骤简化和高效使用，包装风格偏向简约、硬朗。 ## 市场规模与增长趋势 - 中国男士护肤市场过去十年持续扩张，从2016年的约40亿元增长至2027年预计250亿元，增长超5倍。 - 增速呈“W型”波动：2020年疫情谷底约5%，2021年反弹至25%，2025年探底至9%，2026-2027年重新攀升至20-25%的高位，表明市场即将进入新一轮加速增长周期。 - 2023-2025年线上男士护肤品类呈现“量增价跌”特征，销售额从42.5亿元增至47.7亿元后回落至47.6亿元，销量从42.1百万件增至59.2百万件，但均价持续下行。 - 2026年1-5月，淘宝男士护肤品类大面积萎缩，仅护理套装、面部精华、眼霜保持正增长；而抖音男士护肤品类全面爆发，15个核心品类实现正增长，10个增速超100%。 ## 价格带与渠道表现 - **淘宝**：均价从116.2元降至87.5元，高端价格带优势削弱，两平台价差收窄至13.5元。护理套装、洁面、面部乳霜占据核心份额，长尾品类体量均在0.5亿元以下。 - **抖音**：均价以50-100元为主力，50元以下占比13%，中低端合计超过六成。护理套装、洁面、面部乳霜为头部三品类，抖音头部集中度远高于淘宝（CR5达53.6%）。 ## 主要品牌表现 - **淘宝TOP品牌**：欧莱雅、碧欧泉、韩束、科颜氏、谷雨、迪奥、资生堂等品牌占据主要市场份额，但多数品牌出现下滑，其中欧莱雅和碧欧泉增长显著。 - **抖音TOP品牌**：韩束、海洋至尊、碧欧泉、谷雨、左颜右色等品牌表现突出，其中谷雨、韩束、海洋至尊增长迅猛，谷雨在抖音实现断层式增长，成为黑马。 ## 品类结构与增长点 - 男士护肤品类中，护理套装、洁面、面部乳霜占据绝对份额，长尾品类体量较小。 - 面部护理套装是营收核心底盘，液态精华为增长弹性最高品类，男士护理套装成为第二增长曲线。 - 男士护肤产品结构从套盒主导向单品精细化运营演进，重点布局199-299元价位段，中端走量与高端功效产品并行。 ## 品牌运营策略 - **谷雨**：主打科学美白，依托光甘草定技术，产品线涵盖水乳、精华、面膜等，2026年1-5月实现多品类增长，尤其在抖音平台表现突出。 - 抖音运营以直播为核心成交载体，贡献超半数销售额；商品卡和视频渠道支撑日常销售与节点爆发。 - 男士线高度绑定礼赠场景，七夕礼盒、护肤礼盒为强关联关键词，品牌通过达人矩阵实现从声量到销量的闭环，其中腰部达人贡献最高销售额占比。 ## 消费趋势与品牌定位 - 消费者对男士护肤的需求从清洁保湿向功效进阶升级，紧致、抗皱等进阶品类增速显著。 - 男士护肤市场呈现出“功效集成”趋势，补水概念逐渐被保湿整合，消费者更倾向功效型产品。 - 品牌定位方面，淘宝以中高端为主，抖音以平价为主，两者在价格带和用户结构上呈现明显分化。 ## 企业使命与价值观 - 知行合一集团以“以数为据，不让企业走弯路”为经营使命，核心价值观为“尊重专业，凡是彻底”，企业精神为“对标找差距，复盘取机会”，经营理念为“客户的生意，就是知行人的命”。 ## 合作企业与服务行业 - 知行合一集团与多家企业合作，涵盖家电、服装、日化等多个行业，服务客户超50家，提供科学营销解决方案，助力品牌实现增长。 ## 结论 男士护肤市场正处于快速增长阶段，消费者对功效型产品的需求日益增强，品牌需在产品结构、渠道策略、价格带布局等方面进行优化，以应对市场变化并抓住增长机会。抖音作为新兴渠道，展现出强劲的增长潜力，而淘宝则仍以中高端产品为主。品牌需结合平台特性，制定差异化策略，实现科学增长。