> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 东方甄选（01797.HK）总结 ## 核心内容概述 东方甄选自2021年“双减”政策后转型直播电商，从“IP直播带货”向“零售渠道品牌”战略转型，逐步构建自营供应链、私域App及全渠道布局。截至2026年6月，公司已实现自营GMV占比53%，自有App GMV占比18.5%，标志着品牌心智逐步形成，进入利润释放期。公司预计2026-2028年收入分别为53/64/74亿元，归母净利润分别为5.1/6.3/7.2亿元，经调整净利润分别为5.6/7.7/9.0亿元，首次覆盖给予“买入”评级。 ## 主要观点与关键信息 ### 1. 公司发展历程与转型 - **2021年**：东方甄选在抖音开设直播间，以“助农+知识直播”差异化定位，初步建立品牌认知。 - **2022年**：董宇辉带货爆红，GMV快速增长，公司更名“东方甄选控股有限公司”，完成从教育公司向电商零售公司的转型。 - **2023-2025年**：战略调整，剥离“与辉同行”，加强自营品与供应链建设，推进私域App与全渠道布局。 - **2026年**：GMV重回增长轨道，自营品占比达53%，App GMV占比18.5%，公司进入“零售渠道品牌”新阶段。 ### 2. 业绩表现 - **1H2026FY**：公司GMV达41亿元，自营GMV占比53%，App GMV占比18.5%。 - **经调整净利润**：1H2026FY为2.6亿元，经调整净利率为11.1%，经调整净利润/GMV为6.3%，较2025FY分别提升7pct、4pct。 - **毛利率**：由2024FY的25.9%提升至1H2026FY的36.2%，显示自营品质量与效率提升。 ### 3. 公司治理结构 - **股权结构**：高度集中，新东方教育科技集团持股56%，俞敏洪先生直接持股0.09%，Tigerstep Development Limited持股2.72%（俞敏洪全资）。 - **激励机制**：2026年4月向302人授出合计1930万股奖励股份，激励充分，增强团队凝聚力。 - **管理团队**：核心成员均来自新东方体系，孙进先生于2025年12月接任执行总裁，组织效率提升。 ### 4. 行业趋势与零售发展 - **零售大时代**：中国零售渠道结构变化快、集中度低，正由卖方市场转向买方市场，效率成为核心竞争力。 - **渠道价值重塑**：公司从“渠道驱动”向“品牌驱动”转变，通过自营品与供应链提升用户心智。 - **零售发展三阶段**：从“渠道型”到“精选型”再到“制造型”，东方甄选正从“渠道型”向“制造型”迈进。 ### 5. 核心亮点 - **自营品占比提升**：从2023FY的30%提升至2025FY的44%，1H2026FY达53%，形成稳定单品与方法论。 - **抖音渠道**：投放ROI优于行业，GMV/销售费用稳定在9-10倍区间，内容导向提升自然流量，开放全域达人合作，推动平台化运营。 - **自有App发展**：1H2026FY GMV达8亿元，同比增长16%，App自营品GMV占比28.6%，验证产品力与消费者心智。 - **零售新模式探索**：尝试自动售货机、线下店、即时零售等，加强集团协同，提升用户触达能力。 ## 财务预测与估值 | 项目 | 2024A | 2025A | 2026E | 2027E | 2028E | |------|------|------|------|------|------| | 营业收入（百万人民币） | 6,526 | 4,392 | 5,329 | 6,360 | 7,400 | | 经调整归母净利润（百万人民币） | 709 | 174 | 557 | 768 | 902 | | 经调整EPS（元/股） | 0.67 | 0.16 | 0.53 | 0.72 | 0.85 | | 经调整P/E（倍） | 29.3 | 119.8 | 37.3 | 27.1 | 23.1 | | P/B（倍） | 4.2 | 4.1 | 3.7 | 3.2 | 2.8 | ## 风险提示 - 流量流失风险 - 竞争加剧风险 - 供应链建设不及预期风险 ## 总结 东方甄选通过自营品建设、App运营及全渠道布局，逐步从“IP直播带货”向“零售渠道品牌”转型，进入新的发展阶段。其核心增长动力为自营品扩张、会员复购及全渠道发展，自营品占比持续提升，毛利率同步扩张，展现较强的品牌能力和供应链效率。公司治理结构稳定，激励充分，管理团队经验丰富，进一步增强了组织效率。随着零售行业向品牌价值转型，东方甄选有望在细分市场中持续增长，成为零售领域的重要参与者。