20260701-国盛证券有限责任公司-东方甄选-01797.HK-自营商品筑基_全渠道打开长期空间_25页_2mb

东方甄选（01797.HK）总结

核心内容概述

东方甄选自2021年“双减”政策后转型直播电商，从“IP直播带货”向“零售渠道品牌”战略转型，逐步构建自营供应链、私域App及全渠道布局。截至2026年6月，公司已实现自营GMV占比53%，自有App GMV占比18.5%，标志着品牌心智逐步形成，进入利润释放期。公司预计2026-2028年收入分别为53/64/74亿元，归母净利润分别为5.1/6.3/7.2亿元，经调整净利润分别为5.6/7.7/9.0亿元，首次覆盖给予“买入”评级。

主要观点与关键信息

1. 公司发展历程与转型

• 2021年：东方甄选在抖音开设直播间，以“助农+知识直播”差异化定位，初步建立品牌认知。
• 2022年：董宇辉带货爆红，GMV快速增长，公司更名“东方甄选控股有限公司”，完成从教育公司向电商零售公司的转型。
• 2023-2025年：战略调整，剥离“与辉同行”，加强自营品与供应链建设，推进私域App与全渠道布局。
• 2026年：GMV重回增长轨道，自营品占比达53%，App GMV占比18.5%，公司进入“零售渠道品牌”新阶段。

2. 业绩表现

• 1H2026FY：公司GMV达41亿元，自营GMV占比53%，App GMV占比18.5%。
• 经调整净利润：1H2026FY为2.6亿元，经调整净利率为11.1%，经调整净利润/GMV为6.3%，较2025FY分别提升7pct、4pct。
• 毛利率：由2024FY的25.9%提升至1H2026FY的36.2%，显示自营品质量与效率提升。

3. 公司治理结构

• 股权结构：高度集中，新东方教育科技集团持股56%，俞敏洪先生直接持股0.09%，Tigerstep Development Limited持股2.72%（俞敏洪全资）。
• 激励机制：2026年4月向302人授出合计1930万股奖励股份，激励充分，增强团队凝聚力。
• 管理团队：核心成员均来自新东方体系，孙进先生于2025年12月接任执行总裁，组织效率提升。

4. 行业趋势与零售发展

• 零售大时代：中国零售渠道结构变化快、集中度低，正由卖方市场转向买方市场，效率成为核心竞争力。
• 渠道价值重塑：公司从“渠道驱动”向“品牌驱动”转变，通过自营品与供应链提升用户心智。
• 零售发展三阶段：从“渠道型”到“精选型”再到“制造型”，东方甄选正从“渠道型”向“制造型”迈进。

5. 核心亮点

• 自营品占比提升：从2023FY的30%提升至2025FY的44%，1H2026FY达53%，形成稳定单品与方法论。
• 抖音渠道：投放ROI优于行业，GMV/销售费用稳定在9-10倍区间，内容导向提升自然流量，开放全域达人合作，推动平台化运营。
• 自有App发展：1H2026FY GMV达8亿元，同比增长16%，App自营品GMV占比28.6%，验证产品力与消费者心智。
• 零售新模式探索：尝试自动售货机、线下店、即时零售等，加强集团协同，提升用户触达能力。

财务预测与估值

风险提示

• 流量流失风险
• 竞争加剧风险
• 供应链建设不及预期风险

总结

东方甄选通过自营品建设、App运营及全渠道布局，逐步从“IP直播带货”向“零售渠道品牌”转型，进入新的发展阶段。其核心增长动力为自营品扩张、会员复购及全渠道发展，自营品占比持续提升，毛利率同步扩张，展现较强的品牌能力和供应链效率。公司治理结构稳定，激励充分，管理团队经验丰富，进一步增强了组织效率。随着零售行业向品牌价值转型，东方甄选有望在细分市场中持续增长，成为零售领域的重要参与者。