20260301-国信证券-东方甄选-01797.HK-自营产品驱动业绩扭亏为盈_多渠道多矩阵战略成效初显_7页_360kb

东方甄选 (01797.HK) 总结

核心内容

东方甄选在FY2026H1实现了扭亏为盈，核心业务表现稳健，多渠道多矩阵战略初见成效。公司通过自营产品建设，推动了业绩增长，成为主要增长引擎。

主要观点

• 业绩表现：FY2026H1公司总营收为23.12亿元，同比增长5.7%，若剔除与辉同行直播间影响，营收增长达17.0%。公司实现经调整净利润2.58亿元，同比扭亏为盈，经调整EBITDA为3.15亿元，显著优于彭博一致预期。
• GMV增长：FY2026H1公司总GMV为41亿元，剔除与辉同行影响后，同比增长16.4%。自有APP贡献了总GMV的18.5%，付费会员数达24万。
• 自营产品主导：自营产品GMV占比达52.8%，首次超过第三方产品。自营产品SPU累计达801款，同比增长显著，其中香辣牛肉酱、特级福州鱼丸等成为爆款。
• 毛利率提升：毛利率由33.6%提升至36.4%，主要得益于自营产品占比提升及供应链优化。
• 费用控制：销售费用率由21.0%降至19.0%，管理费用率由18.0%降至3.7%，费用端管控成效显著。
• 战略转型：新任执行总裁孙进上任后，推动运营变革，包括直播矩阵扩展、新主播选拔、线下渠道拓展等，有望驱动新一轮成长。

关键信息

• 财务预测：预计FY2026-FY2028年公司分别实现归母净利润4.87/5.64/6.41亿元，对应PE分别为50/43/38倍。
• 投资建议：维持“优于大市”评级，认为公司具备后续爆发增长潜力。
• 风险提示：包括GMV增长不及预期、食品安全风险、舆论风险等。

多渠道战略进展

• 抖音矩阵：重启并新建多个抖音账号，如诗酒人生、家居馆、果蔬号等。
• 线下渠道：首家线下旗舰店在北京筹备开业，以强化消费者信任。
• 其他渠道：积极探索微信、小红书等平台，拓展流量入口。

自营品建设成效

• 自营品成为核心增长引擎，推动毛利率提升。
• 自营产品SPU数量持续增长，从600款增至801款。
• 爆款产品不断涌现，提升品牌影响力和市场竞争力。

费用与盈利结构

• 销售费用率：从21.0%降至19.0%。
• 管理费用率：从18.0%降至3.7%，主要由于基期包含与辉同行溢利分派及控费效果。
• 其他收入：公司拥有大量现金及存款，预计持续贡献利息收入，同时获得政府补助。

财务与估值指标

• PE：最新市值对应PE为50/43/38倍（FY2026-FY2028）。
• PB：市净率从4.9降至3.6，显示估值逐步下降。
• EV/EBITDA：从199降至41，估值显著改善。
• ROE：从5%提升至9%，显示盈利能力增强。

投资者注意

• 投资者应关注公司自营品上新节奏及新直播账号建设进展。
• 公司未来增长潜力较大，但需警惕GMV增长不及预期、食品安全及舆论风险。

分析师信息

• 分析师：曾光、张鲁
• 联系方式：曾光 0755-82150809 / zengguang@guosen.com.cn；张鲁 010-88005377 / zhanglu5@guosen.com.cn
• 联系人：周瑛皓 / zhouyinghao@guosen.com.cn

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