2017-CARAT：中国90后数字化生活方式调查报告_EN_10页_1mb

中国“90后”群体研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于中国“90后”群体（16-24岁），分析其生活方式、在线行为、内容偏好及消费趋势，揭示这一代人如何在数字时代中塑造市场与社会。

主要观点

• 全球视野与开放心态：作为数字原生一代，“90后”成长于中国对外开放与经济快速增长的时期，具有全球好奇心和开放思维，注重生活与责任之间的平衡。
• 社交媒体与移动设备主导生活：他们与媒体关系密切，移动设备是其日常生活的核心工具，用于社交、娱乐、学习和工作。
• 消费行为与社交影响力：他们重视口碑传播，通过社交平台分享购买、体验和想法，影响朋友的消费决策。用户生成内容（UGC）在营销中扮演重要角色。
• 内容偏好分层明显：在不同城市层级中，“90后”对内容的偏好存在差异，倾向于深度与广度结合的内容，如影视、音乐、游戏和IP改编内容。

关键信息

1. 生活观

• 高中生：主要时间用于学习，通过社交媒体和游戏缓解压力。
• 大学生：处于学习与准备就业的过渡阶段，重视与朋友的联系。
• 年轻职场人士：面临职业转型、家庭婚姻压力，寻求自我提升和社交平衡。

2. 在线行为

• 移动设备为主：移动设备是“90后”日常生活的主导工具，用于即时通讯、娱乐、社交等。
• 多屏使用常见：63%使用手机进行即时通讯，65%使用电脑获取信息，61%使用笔记本电脑进行搜索，9%使用平板观看视频。
• 社交平台多样化：年轻人偏好QQ，关注音乐与社交游戏；年长者则活跃于微信，关注电视剧和购物。
• 音乐与社交深度结合：63%安装音乐应用，59%每月下载音乐，表现出强烈的自我表达欲望。

3. 内容偏好

• 影视与音乐：他们热爱电视剧、电影、音乐和游戏，尤其偏好IP改编内容。
• 消费路径：从表达意见（评论、点赞、弹幕）到周边消费（购买节目衍生品），再到内容再创作（影评、鬼畜视频、新表情包、网络用语）。
• 偶像选择标准：偏好外貌、才华与多面性的明星，如胡歌、王凯、赵本山、唐嫣、刘涛、郑爽等。

4. 移动智能演进

• 阶段1：组织日常生活
  • 满足基本生活需求
  • 通过移动娱乐填补空闲时间
• 阶段2：提升生活品质
  • 使用移动社交改善人际关系
  • 预备旅行与日常事务
  • 利用移动金融、比价、记账工具管理财务
• 阶段3：全面发展竞争力
  • 通过移动阅读获取知识
  • 利用移动设备进行自我提升与技能学习
  • 解决问题能力的全面提升

5. 游戏偏好

• 主流游戏类型：休闲、动作、娱乐、卡牌/桌游、射击游戏。
• 代表游戏：节奏大师、天天爱消除、DNF、QQ炫舞、天天酷跑、QQ宠物、欢乐斗地主、欢乐斗牛、欢乐麻将、穿越火线、逆战。

消费与营销建议

• 品牌需关注社交互动：通过QQ、微信等平台进行内容传播，利用用户生成内容（UGC）增强品牌影响力。
• 精准定位不同子群体：高中生、大学生与年轻职场人士在内容偏好、设备选择、偶像类型等方面存在显著差异，需针对性营销。
• 重视口碑与明星效应：选择符合“90后”审美的明星作为品牌大使，利用其影响力进行推广。

结语

“90后”是中国最具创新精神和数字化能力的一代，他们通过社交媒体、移动设备和内容消费来构建自己的生活方式。品牌若能深入理解其行为模式与偏好，将能更有效地与这一群体建立联系，推动市场增长。