2016年-数据局_CARAT：中国90后数字化生活方式调查报告_EN_9页_461kb

总结：中国90后群体的演变与行为分析

核心内容

中国90后群体（16-24岁）是数字原生代，成长于中国对外开放和快速发展的时代背景下。他们对全球充满好奇，重视生活平衡，注重社交和自我表达，同时对科技和移动互联网有着极高的依赖和适应能力。这一群体在消费行为、内容偏好和线上互动方面表现出独特的特征，为品牌营销提供了重要的洞察。

主要观点

• 生活观：90后追求自我表达和社交，重视平衡生活与责任。他们在不同人生阶段（如高考、大学、职场）中，通过社交和娱乐活动来缓解压力。
• 线上行为：移动设备是他们生活中最重要的媒介，用于即时通讯、娱乐、信息获取等。他们习惯于多屏操作，尤其是手机和电视的组合。
• 内容偏好：他们喜欢深度和广泛的内容，包括影视、音乐、游戏等。不同群体在内容选择上有明显差异，如高中生偏好社交游戏和音乐，大学生关注国际视野和娱乐内容，年轻职场人则更倾向于观看影视和购买线上商品。
• 社交与消费：他们通过社交平台建立和维护关系，重视口碑和用户生成内容。品牌可通过社交影响力和内容共创来增强用户粘性。

关键信息

1. 生活观演变

• 高中生：主要时间用于学习，通过社交媒体和游戏缓解压力。
• 大学生：专注于学业和未来职业准备，同时保持与朋友的紧密联系。
• 年轻职场人：在职业发展和家庭责任之间寻求平衡，更倾向于使用WeChat进行社交和工作沟通。

2. 移动设备与使用习惯

• 设备偏好：
  • iPhone：最受年轻职场人欢迎，与经济能力相关。
  • VIVO & OPPO：更受高中生和大学生青睐，因其性价比高、功能丰富。
• 多屏使用：63%的移动应用使用用于即时通讯，65%的PC用于信息获取，61%的笔记本用于搜索，9%的平板用于视频观看。多屏协同使用非常普遍。

3. 社交平台与内容消费

• 社交平台：
  • QQ：更受年轻人喜爱，用于音乐、社交游戏。
  • WeChat：更受职场人使用，用于社交和工作。
• 内容消费路径：
  • Level 1：表达观点：通过评论、点赞、弹幕等方式表达对内容的看法。
  • Level 2：周边消费：根据喜爱的节目或明星购买相关商品，对偶像有较高要求。
  • Level 3：内容再创作：参与IP改编内容的讨论和再创作，如影评、短视频、表情包和网络用语。

4. 游戏偏好

• 游戏类型：
  • 休闲类：节奏大师、天天爱消除
  • 动作类：DNF、QQ炫舞
  • 娱乐类：天天酷跑、QQ宠物
  • 卡牌类：欢乐斗地主（整体）、欢乐斗牛（年轻）、欢乐麻将（年长）
  • 射击类：穿越火线、逆战
• 游戏平台：Tencent内部游戏平台数据反映90后对各类游戏的偏好。

5. 内容偏好与消费趋势

• 高中生：对改编IP内容兴趣浓厚，尤其偏好战争题材电影，对内容质量在高线城市有更高要求。
• 大学生：关注国际视野，喜欢追星和音乐，对偶像的才艺和多面性有较高期待。
• 年轻职场人：偏好成熟音乐和影视内容，有更多时间进行线上消费。

品牌营销建议

• 重视社交影响力：利用QQ、WeChat等平台进行品牌传播，注重用户生成内容（UGC）和口碑营销。
• 内容共创策略：鼓励用户参与内容创作，如影评、短视频、表情包等，以增强品牌忠诚度。
• 精准投放与互动：通过数据分析了解不同子群体的行为特征，制定针对性的营销策略。
• 偶像营销：选择符合目标群体审美和价值观的明星作为品牌代言人，提升品牌吸引力。

数据来源

• Tencent DMP Data Platform
• CCS 2015
• Mobile 360 'Post-90s Mobile Internet Research'
• Tencent内部游戏平台

结论

中国90后群体是技术驱动、全球视野、社交活跃的一代，他们在数字世界中寻求自我表达和社交连接，同时也在现实生活中寻求平衡与成长。品牌应结合其多维的线上行为和内容偏好，制定有针对性的营销策略，以更好地触达这一关键市场。