2025年中国购物者报告，系列一_1__28页_1mb

全力以赴促增长：快消品市场回顾与展望

报告概述
本报告为系列一，基于第14年的消费者追踪研究，涵盖27个快速消费品品类。贝恩与消费者指数合作发布，对未来趋势审慎乐观。

2024年回顾

1. 销售概况

• 2024年销售额增幅仅为0.8%，为近4年最低。各季度均低于2%增幅，平均售价连续下滑，尤其三、四季度降幅达34%。
• 包装食品类目销量回暖但价格下降，渠道促销频繁是主因。

2. 城市格局变化

• 一线城市、二线城市增长乏力。
• 三、四线城市成为市场新动力，增长率分别为6.4%和4.3%，反映人口结构变化及城镇化趋势。

3. 品类表现

• 家庭护理(+24%)和包装食品(+20%)领涨市场。
• 个人护理类目连续下降第三年(-23%)，主因医美行业分食护肤、美妆市场。
• 婴儿配方奶粉和纸尿裤分别受出生率下滑影响，呈负增长态势。

2025年一季度市场洞察

• 销售额同比增长27%，春节期间消费贡献较大。
• 总量提价矛盾突出：销量激增53%推动销售额，平均售价却下降19%。

主要趋势

1. 增长品类：果汁、功能饮料、成年纸尿裤等与健康卫生相关的品类持续高增长。
2. 衰落品类：香水、便利店食品、乳制品几大品类因销量和售价同步下滑进入衰退。
3. 电商渠道 **
   • 抖音电商份额增长至23%，拼多多、淘宝增长减缓。
   • 新零售崛起明显，仓储会员店、零食集合店在下沉市场表现亮眼。
4. 品牌竞争加剧
   • 超过半数品类前五品牌被新锐及本土品牌抢占市场份额。
   • 大品牌在婴儿纸尿裤、奶粉方面仍保持主导，但份额增速明显放缓。

价格走势

• “消费平替”趋势深入蔓延，2024年至2025年一季度平均售价持续下跌。
• 少数品类呈现价格回升，如高端牙膏(+60%)和精品冲泡咖啡(+7%)，体现出消费升级迹象。

对品牌商的启示

• 战略定位调整：品牌需重新评估高端、主流、大众市场的可行性，依据“价值要素金字塔”审视自身定位。
• 渠道创新与协同：依托AI能力驱动产品创新，掌握即时零售转型方向及新兴渠道布局。
• 本土化运营：加强供应链协作，应对外部环境压力，系统性激活企业增长动能。

未来展望

2025年，中国快速消费品市场总体增长预期谨慎可控，挑战与机会并存。强势品牌需深度认知消费者价值诉求，持续优化产品及服务，方能穿越周期赢得竞争。

来源：贝恩咨询&消费者指数《2025中国购物者报告》系列一