20221024-山西证券-社零数据点评_市场销售增速回落_新型消费较快发展_5页_1mb

零售&美妆行业分析总结

核心内容概述

本报告对2022年1-9月中国社会消费品零售总额（社零）数据进行了点评，分析了消费市场整体表现、线上与线下消费趋势、美妆行业动态及投资建议。

主要观点

1. 整体消费市场表现

• 社零总额：1-9月社零总额为32.0万亿元，同比增长0.7%，增速较1-8月提升0.2个百分点。
• 9月数据：9月社零总额为3.8万亿元，同比增长2.5%，但增速较上月回落2.9个百分点，主要受疫情多点散发影响。
• 季度对比：三季度社零同比增长3.5%，较二季度的-4.6%明显改善，消费市场呈现加快恢复态势。

2. 线上消费增长显著

• 线上零售额：1-9月全国网上零售额为9.6万亿元，同比增长4.0%；实物商品网上零售额为8.2万亿元，同比增长6.1%，占社零总额的比重为25.7%。
• 线上渗透率：线上消费占比持续提升，9月实物商品网上零售额增速环比提升1.9个百分点。
• 平台表现：淘系平台美妆护肤GMV同比下降，但降幅明显收窄；抖音平台美妆GMV持续双位数增长，成为国货品牌增长的重要阵地。

3. 美妆行业动态

• 国货品牌增长：国货品牌在淘系和抖音平台均实现快速增长，部分品牌增速达两位数甚至三位数。
• 国际品牌表现：国际品牌在淘系平台GMV降幅收窄至个位数，宝洁在抖音实现三位数增长。
• 整体趋势：国货品牌在电商渠道表现出更强的复苏弹性，线上销售数据在大促前有所回暖。

4. 线下零售改善

• 实体零售：线下零售整体改善，限上实体店零售额增速加快，专业店和便利店增长较快。
• 专卖店表现：专卖店零售额同比增长0.7%，增速转正；百货店零售额同比下降6.3%，降幅环比收窄。
• 消费场景：随着传统零售业态转型升级，消费体验和场景不断拓展，实体店铺销售逐步改善。

5. 商品零售分类表现

• 基本生活类：粮油食品、日用品等基本生活类商品销售保持平稳增长，9月增速分别为8.5%和5.6%。
• 升级类消费：升级类商品增速分化，通讯器材、金银珠宝类增长，但金银珠宝增速环比下降5.3个百分点。
• 可选类消费：化妆品类同比下降3.1%，降幅收窄3.3个百分点；服装类同比下降0.5%，环比转负。

6. 出行类商品增长

• 汽车销售：汽车零售额同比增长14.2%，但增速环比下降1.7个百分点。
• 石油类销售：石油类零售额同比增长10.2%，增速环比下降6.9个百分点。
• 新能源汽车：新能源汽车销售呈快速上升态势，反映居民对品质化和绿色消费的需求增加。

关键信息

• 消费市场韧性：尽管9月增速有所回落，但消费市场总体保持恢复增长态势。
• 政策影响：促消费政策持续落地显效，推动市场复苏。
• 投资建议：
  • 推荐板块：美妆和黄金珠宝板块。
  • 主线关注：
    1. 国货品牌（如珀莱雅、贝泰妮、上海家化）在三季度销售数据好于国际品牌。
    2. 珠宝消费（如周大生、潮宏基）因悦己需求崛起，品牌渠道加密提升市场集中度。
• 风险提示：
  • 疫情影响居民消费信心和能力。
  • 线下客流、物流和订单履约受限。
  • 政策效果和终端消费情况不及预期。

投资评级说明

• 公司评级：买入、增持、中性、减持、卖出。
• 行业评级：领先大市、同步大市、落后大市。
• 风险评级：A（波动率小于等于基准指数）、B（波动率大于基准指数）。

免责声明

• 本报告基于公开信息，不保证其准确性和完整性。
• 本报告不构成投资建议，使用需谨慎。
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附图说明

• 图1：社零及限额以上消费品零售情况。
• 图2：实物商品线上线下增速估计。
• 图3 & 图4：偏向必选消费品的典型限额以上品类增速。
• 图5 & 图6：偏向可选消费品的典型限额以上品类增速。

分析师信息

• 王冯：执业登记编码S0760522030003，邮箱：wangfeng@sxzq.com。
• 谷茜：执业登记编码S0760518060001，电话：0351-8686775，邮箱：guqian@sxzq.com。