20201207-东兴证券-传媒系列报告之19-快手科技_社交筑垒_百亿冲锋_31页_2mb

快手科技：社交筑垒，百亿冲锋 总结

核心内容

快手科技是一家全球领先的内容社区和社交平台，其核心价值在于“公平普惠”的社区理念和以社交分发为核心的内容生态。公司通过短视频和直播业务实现用户增长和商业化变现，尤其在下沉市场表现突出。快手在直播和电商领域均占据重要市场份额，并具备年收入超过1000亿元的商业化潜力。此外，公司采用多种估值方法进行盈利预测与估值分析，为投资者提供参考。

主要观点

1. 社区平台定位
   快手以“记录普通人的生活”为核心理念，强调内容创作者的多样性，其月活用户中内容创作者占比超过25%，高于抖音。平台通过“关注-发现-同城”等社交属性功能，增强用户互动与社交关系链。

2. 下沉市场是关键战场
   快手通过“3亿日活”K3战役、快手极速版等手段积极拓展下沉市场，用户获取效果显著。2020年6月，快手极速版月活用户超过1.2亿，且用户留存率良好。相比抖音，快手在下沉市场的用户渗透率更高，用户使用时长仍有提升空间。

3. 社交分发是核心竞争力
   快手的流量分发机制以用户为中心，具备去中心化特征。社交属性增强了用户粘性，使快手成为全球最大的直播平台之一。相比之下，抖音更偏向媒体型，快手则更注重社区互动。

4. KOL“黑洞效应”显现
   快手和抖音均吸引大量KOL入驻，形成内容同质化现象。平台通过扶持创作者、提供分账模式等方式吸引KOL，如李子柒、张召忠等，进一步丰富内容生态。

5. 直播电商模式领先
   快手是国内第二大直播电商平台，通过快手小店、百亿补贴等策略实现直播带货的爆发式增长。2020年上半年，快手直播电商GMV超过1000亿元，显著高于抖音。

6. 商业化潜力巨大
   快手在直播打赏、线上营销及电商等业务中均实现快速增长，尤其线上营销业务增长迅猛，预计2020年广告收入将达300亿元，直播电商贡献收入有望达512亿元。

关键信息

用户数据

• 2020年上半年，快手月活用户达4.85亿，日活用户2.58亿。
• 快手极速版月活用户超1.2亿，用户留存率良好。
• 下沉市场用户占比高，快手在三线及以下城市和乡镇地区的渗透率显著。

商业化数据

• 2020年上半年，直播打赏收入173.49亿元，同比增长17%。
• 线上营销收入71.62亿元，同比增长222%。
• 电商及其他业务收入8.1亿元，同比增长3140%。

盈利预测

• 2020-2022年公司营收分别为572亿元、755亿元、951亿元。
• 2020-2022年营业利润分别为-29亿元、133亿元、206亿元。
• 经调整EBITDA分别为4.8亿元、187亿元、280亿元。

估值方法

• 单用户估值法：基于快手单用户时长是B站和陌陌的2倍，给予2020年单用户估值600元，对应公司市值3720亿元。
• 分业务估值法：
  • 直播打赏业务采用PS估值法，2020年估值2331亿元。
  • 非电商贡献的广告业务采用PS估值法，2020年估值738亿元。
  • 直播电商业务采用P/GMV估值法，2020年估值875亿元。
  • 2020-2022年合理估值分别为3944亿元、4941亿元、5967亿元。

风险提示

1. 短视频及直播业务的竞争力可能下降。
2. 短视频及直播电商行业监管政策趋严。
3. 短视频产品可能侵犯用户隐私。

未来展望

快手凭借其社交属性和下沉市场策略，有望在未来3-6个月内持续增长。随着直播电商和线上营销业务的快速发展，公司商业化潜力将进一步释放。预计到2025年，快手广告收入有望达到300亿元，直播电商贡献收入达512亿元，整体商业化能力有望大幅提升。

附录：关键数据对比