互联网传媒：春节互联网大盘增长良好，精细化运营深挖流量价值_16页_2mb

春节互联网大盘增长良好，精细化运营深挖流量价值

核心内容

2022年春节期间，互联网用户活跃度保持增长，短视频平台在用户时长争夺中表现尤为突出。随着移动互联网用户规模见顶，用户时长成为各平台竞争的关键指标。整体来看，短视频、移动社交、手机游戏和在线视频合计用户时长占比达71.8%，其中短视频时长占比显著提升，成为流量争夺的主战场。同时，国内政策环境持续优化，数字经济战略推动互联网行业规范发展，海外监管风险逐步缓解，为互联网企业提供了良好的发展契机。

主要观点

• 政策环境清晰：2020年以来，国内反垄断和防止资本无序扩张政策逐步明确，2022年“十四五”数字经济规划和网络强国战略进一步为互联网发展提供支持。与此同时，海外监管趋严，尤其是HFCAA法案的实施，导致部分中概股面临退市风险，但随着回港上市门槛的放宽，中概股回归步伐加快，海外监管风险有望化解。
• 春节用户增长与短视频崛起：春节期间，全网DAU达到8.72亿，连续两年保持小幅增长。短视频平台在用户时长占比中表现突出，快手系用户时长增长显著，抖音系则通过拉新和品牌营销实现用户规模和时长的双重增长。
• 精细化运营成效显著：快手、微信、京东等平台通过与春晚联动、红包活动、直播互动等方式，成功提升用户活跃度和留存。视频号作为微信生态的一部分，通过春晚直播与多维联动，全面激活微信流量。京东则通过冠名春晚并联动京喜，深入下沉市场，实现用户时长和用户数的双增长。
• 游戏市场表现强劲：国内手游市场在2022年1月实现销售收入222.40亿元，同比增长17.76%。头部游戏如《王者荣耀》通过丰富的春节活动和内容更新，进一步刺激用户付费，实现流水攀升。

关键信息

政策环境

• 国内监管：2020年起，反垄断政策明确，2022年数字经济规划和网络强国战略推动互联网行业规范发展。
• 海外监管：HFCAA法案实施，中概股面临审计要求趋严和退市风险，但回港上市门槛放宽，缓解风险。

春节用户数据

• 全网DAU：2022年春节期间全网DAU达到8.72亿，同比+1.58%。
• 短视频时长：短视频时长占比达71.8%，同比提升+3.9%，连续两年增长最快。
• 快手系表现：快手主站和快手极速版用户时长同比增长16.9%和22.3%，快手除夕红包活动互动次数达114.6亿次。
• 微信流量：微信DAU达8.28亿，视频号春晚直播观看人次超1.2亿，微信红包使用人次超6.88亿。

电商平台运营

• 京东策略：首次冠名央视春晚，推出“摇一摇”活动，发放价值15亿的红包和好物，京喜同步开展活动，吸引下沉市场用户。
• 淘宝与拼多多：淘宝、天猫、淘特、拼多多等平台均推出春节大促活动，但用户时长和用户数有所下滑。

游戏市场表现

• 国内手游：2022年1月移动游戏市场收入达222.40亿元，同比增长17.76%。
• 海外出海：中国自研游戏海外市场收入达15.95亿美元，同比增长5.27%。
• 头部游戏：《王者荣耀》通过春节活动实现流水环比提升92%，腾讯游戏收入环比提升22%。

投资建议

• 关注企业：建议关注具备精细化运营能力的优质互联网龙头，包括快手-W、腾讯控股、京东集团-SW。
• 投资逻辑：在政策明朗、用户时长争夺加剧的背景下，具备流量运营和变现能力的头部企业有望实现稳健增长。

风险提示

• 政策风险：反垄断监管趋严、中概股审计要求趋严。
• 市场风险：移动互联网用户规模增长停滞、春节活动后续留存不及预期。
• 行业风险：国内游戏版号长期停发可能影响游戏行业增长。

图表目录

• 图表1：2020-2021年国内互联网反垄断和防止资本无序扩张监管事件频发
• 图表2：2022年以来数字经济相关政策及重要文章
• 图表3：港交所不断调整上市门槛迎接中概股回归
• 图表4：中国手机网民规模及占整体网民比例
• 图表5：中国网民每周上网时间
• 图表6：2020-2022春节期间全网DAU
• 图表7：2022春节期间全网用户人均单日使用时长及同比
• 图表8：2020-2022春节期间全网DAU
• 图表9：2022春节期间头部App人均单日使用时长及同比
• 图表10：2020-2022年抖音系及快手系DAU
• 图表11：2020-2022年抖音系及快手系人均单日使用时长
• 图表12：快手系、抖音系与春晚直播再合作
• 图表13：抖音系“上抖音，分20亿”红包活动
• 图表14：快手、抖音、微信视频号2022春晚直播间观看人数峰值对比
• 图表15：抖音电商“春节不打烊”活动
• 图表16：春节期间快手将王者荣耀特有皮肤融入集卡玩法
• 图表17：2020-2022年微信和QQ周活跃用户数
• 图表18：2020-2022年微信和QQ周人均单日使用时长
• 图表19：微信视频号成为2022春晚独家竖屏直播合作伙伴
• 图表20：2022年春节视频号与红包封面、朋友圈、群讨论区联动
• 图表21：2021-2022年淘宝、京东、拼多多日活跃用户数
• 图表22：2020-2022年主要电商App日活跃用户数
• 图表23：2021-2022年淘宝、京东、拼多多人均使用时长
• 图表24：2020-2022年主要电商App人均使用时长
• 图表25：2022春节期间主要电商平台运营策略对比
• 图表26：2022央视春晚各省收视率Top10
• 图表27：2022春节前后京东App新增用户城际分布
• 图表28：2021-2022年1月中国移动游戏市场规模
• 图表29：2021-2022年中国自研游戏海外市场规模
• 图表30：2022年1月中国App Store手游收入排行榜
• 图表31：2022年1月王者荣耀iOS畅销榜排名稳固
• 图表32：王者荣耀虎年限定皮肤上线