山海今2015中国媒介趋势报告_65页_8mb

2015年媒介趋势报告总结

核心内容概述

2015年媒介趋势报告总结了中国主流媒介的使用情况、消费者内容偏好以及广告信任度变化。报告指出，随着互联网的普及和媒介融合的加深，传统媒介如电视、报纸、杂志等的影响力逐渐减弱，而互联网和移动互联网在内容传播与广告投放方面展现出更强的潜力。

主要观点

全媒介趋势概览

• 媒介增长放缓：媒介和信息渠道的增长速度放缓，渠道变革红利减少。
• 传统电视衰落：电视剧收视下降加速了传统电视的衰落。
• 碎片化到达顶峰：消费者接触媒体的方式更加碎片化，全媒介在互联网+的推动下走向融合。
• 互联网全面超越电视：从使用时长、频次和覆盖人数来看，互联网已经全面超过电视。
• 户外广告增长：户外广告在三四线城市增长较快，成为重要的媒介形式之一。
• 杂志相对稳定：杂志在各层级市场保持相对稳定状态，新闻/时政、饮食/烹调、育儿/亲子类杂志增长较快。
• 广播方式分化：年轻人以车载和手机收音机为主，而大龄人群仍偏好传统收音机。

微信与互联网+

• 微信的整合潜力：微信正在成为一个整合生活与信息的双重平台，具有强大的社交黏性。
• 朋友圈广告：朋友圈广告因其半封闭性和用户互动空间，受到消费者欢迎，尤其在70后、60后和50后人群中仍有巨大潜力。
• 内容掌控增强：消费者对内容的掌控能力增强，品牌传播时应“留白”给消费者，以适应其自主选择需求。
• 多渠道协同：不同种类广告协同作战对消费者的推动力最大，品牌官网和电商网站广告信任度高。

互联网+与媒介融合

• 网台联动：网络盒子/智能电视在二线城市和80/90后人群中发展迅速，成为传统电视的重要补充。
• 收视时段变化：网络视频在工作日中午和晚上黄金时段对电视的补充作用显著，休息日则成为主要收视渠道。
• 内容偏好：80后和90后对国产电影类型接受度较高，动作片、喜剧片和言情片最受欢迎；国外电影则更偏爱动作片和喜剧片。

消费者行为与偏好

• 内容偏好：消费者对新闻/时政、饮食/烹调、育儿/亲子类内容接受度较高，且更倾向于通过自媒体获取信息。
• 社交媒介使用：80后和90后是自媒体的主力军，更倾向于更新朋友圈或微博。
• O2O服务潜力：除了打车类服务，其他O2O服务的知名度和使用率仍相对较低。

关键信息

媒介使用情况

• 电视日到达率下降：电视日到达率在各个层级市场都有小幅下降。
• 互联网日到达率上升：互联网日到达率略有上升，但增幅已低于两位数。
• 户外广告增长：户外广告在三四线城市增长显著。
• 杂志阅读稳定：杂志在各层级市场保持相对稳定，但部分类型如新闻/时政、饮食/烹调、育儿/亲子增长较快。
• 广播收听方式分化：不同代际的广播收听方式差异明显。

微信与广告

• 朋友圈广告成功因素：朋友圈广告利用“偏见效应”制造讨论话题，增强品牌声量。
• 广告信任度：消费者对品牌官网和电商网站广告的信任度最高，朋友圈推送广告效果也不错。
• 广告整合营销：多渠道广告协同作战对消费者影响最大，广告信任度与接触频率正相关。

消费者行为

• 内容掌控增强：消费者越来越倾向于自主选择和分享内容，品牌传播需给予更多自由空间。
• 社交媒体影响：微信公众号是消费者获取生活和新闻信息的主要渠道，尤其受到80后和90后欢迎。
• O2O服务潜力：虽然O2O服务整体转化率较低，但打车类服务（如滴滴）表现突出。

结构清晰要点

• 媒介趋势：

  • 电视、互联网、户外是三大主要媒介。
  • 互联网全面超越电视，成为主流媒介。
  • 碎片化趋势达到顶峰，全媒介融合加速。
  • 三四线城市户外广告增长显著。

• 微信与互联网+：

  • 微信具有整合生活和信息的潜力。
  • 朋友圈广告因“偏见效应”而成功。
  • 网络盒子/智能电视在二线城市和80/90后人群中发展迅速。

• 消费者内容偏好：

  • 消费者对内容的掌控能力增强。
  • 80后和90后是自媒体的主力军。
  • 国产电影类型中，动作片、喜剧片和言情片最受欢迎。

• 广告态度与信任度：

  • 广告仍是品牌传播的重要手段。
  • 多渠道广告协同作战效果最佳。
  • 品牌官网和电商网站广告信任度最高。

• O2O服务：

  • 打车类服务在O2O市场表现突出。
  • 其他O2O服务转化率较低，仍有提升空间。

图表数据亮点

• 媒介使用时长与频次：互联网使用时长和频次超过电视。
• 微信用户使用时间：90后使用时间有所减少，但整体使用率仍高。
• 广告信任度：品牌官网和电商网站广告信任度最高，朋友圈广告表现良好。
• 消费者内容偏好：新闻/时政、饮食/烹调、育儿/亲子类内容增长显著。

结论

2015年的媒介趋势表明，互联网已成为主流媒介，传统电视和报纸等媒介影响力下降。微信作为整合平台，在广告和信息传播方面具有巨大潜力，朋友圈广告因社交黏性和“偏见效应”而成功。消费者对内容的掌控能力增强，品牌需注重多渠道整合营销，尤其是官网和电商网站的建设。整体来看，媒介融合和内容多样化是未来发展的主要方向。