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山海今 媒介趋势报告总结

核心内容概述

《山海今》媒介趋势报告聚焦于2016年中国主流媒介的使用情况、广告影响力变化以及整合营销策略。报告指出，随着互联网和移动设备的普及，媒介使用格局发生了显著变化，电视与网络视频的融合趋势明显，广告形式和信任度也呈现出新的特点。同时，微信作为重要的社交平台，在不同年龄层和城市层级中影响力不断提升，成为广告投放的重要渠道。

主要观点与关键信息

1. 媒介使用与变迁

• 互联网普及：互联网（含移动上网）在各城市层级基本普及，尤其是微信带动了大龄人群上网。
• 台网联动：电视与网络视频的联动覆盖率近九成，对90后而言，网络视频的地位与电视相当。
• 城市层级差异：
  • 一线城市电视使用时长止跌回升。
  • 二三四线城市网络视频使用时长超过一线城市。
• 代际差异：
  • 90后对电视和网络视频的使用频率相近。
  • 不同代际对多渠道品牌信息的信任度提升，整合营销愈发重要。

2. 广告影响力变化

• 广告信任度提升：
  • 电视广告、植入广告和网络视频广告的信任度两年内增长超过20%。
  • 品牌官网和电商网站广告的信任度最高。
• 广告接受度：
  • 网络视频广告总体接受度高，但效果取决于内容是否相关和受众心情。
  • 电视广告能给人留下更深刻印象，尤其在年长者中影响力显著。
• 广告形式多样化：
  • 微信朋友圈信息流广告和微信口碑广告到达率高，成为新兴广告形式。
  • 微信支付和转账/红包使用率显著增长，消费者信任度提升。

3. 整合营销策略

• 多渠道整合：整合营销对各个代际消费者同样重要，不同媒体组合能最大化广告到达率。
• 媒介组合优化：
  • 一线市场：电视+网络视频+户外广告组合效果最佳。
  • 三四线市场：网络视频+电视+户外广告组合覆盖率提升。
  • 90后：网络视频+电视+社交广告组合更受欢迎。

4. 内容与平台偏好

• 内容迁移：消费者逐渐向移动端迁移，减少无关信息的打扰，更关注简洁、规范的资讯。
• 平台偏好：
  • 电视与网络视频在内容上此消彼长，但90后更倾向于通过网络视频平台观看电视剧。
  • 80后、90后对网络盒子/智能电视的接受度逐步提高。
  • 品牌官网、电商网站和社交平台成为广告信任度最高的渠道。

5. 微信生态影响

• 微信渗透率：微信在70/80/90后中渗透率近90%，在50/60后中也迅猛增长。
• 使用时长：80后、90后每天使用微信时间超过2小时，用户黏性高。
• 功能使用：微信支付、转账/红包和朋友圈广告成为最受关注的功能之一。
• 公众号关注变化：消费者平均关注度的公众号数量增加，但更关注服务与专业信息，减少对资讯类账号的关注。

关键趋势总结

• 媒介融合：电视与网络视频的融合趋势明显，台网联动成为主流策略。
• 广告形式多样化：品牌官网、电商网站、植入广告和网络视频广告成为高信任度渠道。
• 微信生态崛起：微信在广告、支付和社交互动方面表现突出，尤其在年轻群体中影响力显著。
• 内容与平台适配：不同城市层级和年龄层对媒介的使用偏好存在差异，需针对性投放。
• 用户行为变化：消费者开始主动筛选信息，更关注服务与专业内容，减少对资讯类信息的接触。

图表与数据亮点

• 2016年主流媒介使用时长、使用频次和覆盖人数呈现明显城市层级差异。
• 微信支付使用率较2015年同比增长17%，信任度达41.6%。
• 90后更倾向于通过网络视频平台观看电视剧和综艺节目。
• 电视广告月到达率仍领先，但网络视频广告的影响力迅速上升。
• 群邑山海今报告指出，整合营销是提升广告效果的关键策略。

总结

《山海今》媒介趋势报告揭示了2016年中国媒介使用与广告影响力的显著变化。随着互联网和移动设备的普及，电视与网络视频的联动成为主流，而微信作为社交平台，其广告、支付和社交功能迅速崛起，成为品牌营销的重要渠道。消费者对广告的信任度提升，但更注重内容的相关性和吸引力。在不同城市层级和年龄层中，媒介使用偏好存在明显差异，整合营销策略需因地制宜，以实现最大化的广告覆盖和效果。