山海今系列洞察_85页_3mb

山海今系列洞察总结

核心内容

《山海今》是群邑智库自主开发的大型消费者洞察报告，旨在分析中国一至四线市场的最新变化与趋势，为广告主和媒介代理公司提供市场发展支持。该报告借鉴《山海经》中采撷研究、人与环境互动的精神，呈现当代中国核心城市与纵深市场的消费者洞察。

主要观点

• 研究发展历程：从2011年开始，研究逐步扩展至低线市场，2019年已覆盖一至四线共279个城市，总样本超过20,000个，研究结果可推及6.04亿城市人口。
• 抽样设计：采用分层抽样方法，确保分省、分层级的代表性。按城市层级和城市发展指数划分，结合地缘张力进行城市抽样。
• 研究内容扩展：2016年起增加地方台收视情况追踪，2017年加入决策路径板块，2018-2019年开启线上线下同源研究，进一步丰富OTT、短视频、电商板块内容。

关键信息

一、社交人群洞察

1. 都市追潮族

• 占比20%，注重明星潮流，易被高端品牌种草。
• 更倾向于使用光鲜有面子的品牌，对广告信任度和接触度高。
• 喜欢旅游类节目、电商直播，社交压力明显。
• 社交营销机会点包括内容植入、朋友圈广告、短视频、知识问答平台、与旅游体验节目合作、电商直播、结合户外活动与明星潮流内容。

2. 务实羊毛党

• 占比13%，注重价格优惠，忠诚于大众品牌，喜欢囤货。
• 偏好拼多多、唯品会等平台，对广告信任度较低，但对促销信息和资讯类内容敏感。
• 社交营销机会点包括利用拼多多平台、建立微信红包群与兴趣群、公众号软文结合民生问题、鼓励在专业论坛转发购物心得。

3. 顾家品质控

• 占比10%，注重家庭幸福与品质生活，购买前倾向于比价。
• 喜欢体育竞技类节目、高雅活动，对专业论坛、问答类平台信任度高。
• 社交营销机会点包括赞助体育节目、在问答平台开展专业讨论、在官方商城推广、鼓励在专业论坛分享购物心得。

4. 数字发烧友

• 占比12%，购物频次高，注重品质与科技感，喜欢游戏直播与萌娃内容。
• 对广告信任度较低，更信任专业网站和评测内容。
• 社交营销机会点包括提供线下试用体验、营造高端品牌形象、发布专业测评内容、举办小众化专业视频Vlog大赛。

二、品牌案例

• M豆潮玩派对：通过线上线下结合，打造网红打卡地，利用KOL联动和明星代言提升品牌曝光，活动期间微博话题#豆趣潮玩派对#获6.5千万阅读量。
• Lululemon品牌策略：通过社区瑜伽课、KOL合作和线上销售提升品牌美誉度，2019年中国市场线上销售占比达50%，整体销售增长20%。

三、其他消费人群

• 县城国货派：占比13%，注重国货，消费能力有限，偏好实用型产品。
• 追星少年队：低线年轻学生族，追逐明星与博主，社交活跃，偏好短视频平台。
• 随心海草团：注重个人生活态度，喜欢分享与推荐，对品牌有较高的参与度。
• 都市退休老年团：关注亲友群中的好货推荐，喜欢在广场舞后下单。

研究团队

• Cynthia Chen：群邑智库总监
• Zoe Zou：群邑智库经理
• Wen Zhu：群邑智库经理

总结

《山海今》通过分层抽样和多维度研究，深入洞察中国消费者在不同城市层级和社交环境下的行为与偏好。报告不仅关注社交媒介的演变，还分析了不同人群的消费动机、购物链路和媒介触达方式，为品牌提供了针对性的社交营销策略建议。