20170321-群邑智库-山海今媒介趋势报告：在套路里见真诚_61页_3mb

报告摘要

文档总结：2016年媒介趋势与整合营销分析

核心内容

2016年，中国媒介环境发生了显著变化，不同城市层级和年龄群体在媒介使用、广告接受度和整合营销策略上呈现出不同的趋势和偏好。整体来看，互联网和移动端的普及显著提升了各年龄段人群的媒介接触率，特别是微信在大龄人群中的影响力不断增强。同时，网络视频与电视的联动成为主流，广告的可信度和影响力也在提升，尤其在整合营销方面。

主要观点

媒介使用趋势：
- 微信带动了大龄人群上网，微信转账/红包和微信支付使用率大幅增长。
- 一线城市电视使用时长止跌回升，而二三四线城市网络视频使用时长超过一线城市。
- 互联网在各城市层级基本普及，移动终端成为主要接触媒介。
- 三四线城市的户外媒体发展迅速，网络视频和电视的台网联动覆盖率近九成。
广告影响力变化：
- 电视广告月到达率仍然领先，但网络视频广告总体接受度高，效果取决于内容相关性和受众心情。
- 品牌官网和电商网站广告信任度居所有数字广告之首。
- 植入和冠名综艺节目广告的到达率和信任度显著提升。
- 电视广告对年长者仍具深刻印象，整合营销策略在各代际中愈发重要。
整合营销策略：
- 不同媒体组合有助于最大化广告覆盖，尤其在一二线城市和90后群体中。
- 台网联动在提升覆盖率方面效果显著，主流媒介使用频次和覆盖人数呈现分化趋势。
- 90后更倾向于通过网络视频平台观看电视剧和综艺节目，而非传统电视。
媒介偏好与使用行为：
- 网络盒子/智能电视逐渐受到80、90后青睐。
- 微信在70、80、90后中的渗透率接近90%，50、60后中也有显著增长。
- 80、90后每天使用微信时间超过2小时，成为主要社交和支付工具。
- 微信用户中，重度用户（每天使用2小时以上）对微信支付的信任度较高，且在朋友圈广告点击率上表现突出。

关键信息

城市层级差异：
- 一线城市电视使用时长回升，二三四线城市网络视频使用时长增长更快。
- 三四线城市的户外媒体覆盖提升明显，广播覆盖也有所增长。
- 一二线城市报纸和杂志影响力持续下降。
年龄差异：
- 90后对网络视频的依赖度显著高于传统电视。
- 电视广告对年长者更具影响力，而网络视频广告更受年轻人欢迎。
- 90后对综艺节目和电视剧的观看平台偏好明显向网络视频倾斜。
广告信任度：
- 品牌官网和电商网站广告信任度最高。
- 电视广告和品牌冠名广告的到达率和信任度增长显著。
- 微信朋友圈广告在重度用户中点击率高，信任度提升明显。
整合营销：
- 多媒体组合能够有效提升广告覆盖，尤其在一二线市场和90后群体中。
- 整合营销策略在不同城市层级和年龄群体中都显示出其重要性。

媒介使用与广告信任度数据

媒介使用时长与频次：
- 2016年主流媒介使用时长、使用频次和覆盖人数呈现分化趋势。
- 互联网（含移动上网）日到达率持续增长，尤其在三四线城市。
广告信任度：
- 电视广告、品牌冠名广告和品牌官网/电商网站广告信任度增长超过20%。
- 微信支付的信任度显著提升，达到41.6%，且微信朋友圈广告点击率与信任度呈正相关。

媒介使用方式与偏好

电视观看方式：
- 网络盒子/智能电视逐渐成为80、90后的主要收视方式。
- 普通有线电视和数字有线电视在一二线城市仍占一定比例。
网络视频偏好：
- 90后更喜欢通过网络视频平台观看电视剧和综艺节目。
- 网络视频与电视节目类型存在此消彼长的关系，但整体上网络视频发展迅速。

微信使用与影响

微信使用情况：
- 微信在各年龄段中渗透率高，尤其在50、60后中增长迅猛。
- 微信用户平均每天使用时间超过2小时，成为主要社交和支付工具。
- 微信支付和转账/红包使用率大幅增长，尤其在网购用户中。
微信功能与广告：
- 微信用户更倾向于关注服务和专业信息类公众号。
- 微信朋友圈广告在重度用户中点击率高，且信任度与使用频率呈正相关。

总结

2016年中国媒介环境呈现出明显的分化趋势，一线城市电视使用回升，而二三四线城市网络视频和户外媒体增长迅速。整合营销成为提升广告覆盖和效果的重要手段，尤其在年轻群体和低线城市中表现突出。微信作为主要社交平台，其在支付、社交和广告方面的影响力显著增强，成为品牌推广的重要渠道。整体来看，媒介使用和广告信任度的变化反映了消费者行为的转变，品牌需根据不同受众和市场特点调整传播策略。

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