2017-变革视角前瞻国内婴幼儿奶粉行业_28页_2mb

国内婴幼儿奶粉行业变革分析总结

核心内容

本报告以变革视角分析国内婴幼儿奶粉行业现状及未来发展趋势，指出行业面临的主要问题包括产能过剩、产品及价格体系混乱、品牌管理不规范等。同时，结合政策变化和二胎政策预期，认为行业将经历整合与转型，质量、品牌和渠道能力将成为企业竞争的关键要素。

主要观点

1. 行业现状：

   • 产能过剩：国内婴幼儿奶粉供给量约为150万吨，而实际需求仅约70万吨，供给严重过剩。
   • 高毛利与低门槛：行业平均毛利率近50%，远高于其他乳制品行业，是产能扩张的主要驱动力。
   • 产品及价格体系混乱：企业多采用多品牌策略，以增加附加值和应对市场竞争，导致品牌体系混乱。
   • 进口奶粉与电商冲击：进口奶粉凭借质量背书和价格优势，以及电商渠道的崛起，冲击国内价格体系。

2. 政策与行业变革：

   • 政策密集出台：新版《食品安全法》和《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》将提高行业进入门槛，加强品牌管理。
   • 行业整合趋势明显：政策推动下，预计五年内行业集中度将提升至80%，企业数量整合至50家左右。
   • 质量与品牌规范化：政策将推动产品质量提升和品牌体系整理，有助于恢复消费者信心。

3. 行业发展方向：

   • 毛利率下降是必然趋势：电商和跨境电商的冲击将促使价格体系回归合理，毛利率有望下降。
   • 渠道能力成为关键：电商渠道发展迅速，企业需把握趋势，加强线上布局。
   • 质量为先：恢复消费者对国产奶粉的信心是行业复苏的前提，企业需重视产品质量。

关键信息

行业现状一：产能供给过剩

• 供给与需求差距：供给量约150万吨，需求量约70万吨，供需失衡。
• 高毛利率：行业平均毛利率近50%，远高于其他乳制品行业（37%）。
• 干法工艺普及：国内主要奶粉生产商使用干法工艺，生产门槛较低。
• 进口基粉影响成本：进口基粉价格优势使得国内生产商依赖进口原料，降低生产成本。

行业现状二：产品及价格体系混乱

• 多品牌策略：企业通过多品牌体系提高附加值，但也导致品牌混乱。
• 进口品牌背书：部分国产企业通过进口奶源设立独立子品牌，以提升产品质量形象。
• 电商渠道冲击：电商快速发展，价格体系受到冲击，线上交易规模预计突破200亿元，占市场27.63%。
• 价格体系混乱原因：高毛利、分销层级复杂、跨境电商低价冲击。

政策护航与行业转型

• 注册制度取代备案制：新版《食品安全法》正式确立婴幼儿奶粉注册制度，提高行业门槛。
• 品牌治理：政策要求品牌之间需有明显差异，注册配方数量限制在5个系列15种产品。
• 行业整合目标：未来五年内，企业数量整合至50家左右，前十大品牌集中度超过80%。
• 质量与安全提升：政策推动企业加强质量管理和安全体系建设，提升消费者信心。

企业突围策略

• 质量为先：企业需重视产品质量，恢复消费者信心。
• 品牌体系清晰化：品牌结构合理、注册配方数量占优的企业将受益。
• 渠道能力突出：电商渠道发展迅速，企业需加强线上布局，提升渠道能力。

重点公司分析

伊利股份

• 收入增长：2015年上半年奶粉业务收入同比增长9.70%，毛利增长24.44%。
• 渠道建设：推动母婴生态圈建设，与“宝宝树育儿网”、百度等合作，提升渠道渗透率。
• 奶源布局：在新西兰建设多个婴幼儿奶粉项目，提升产品质量和供应稳定性。

合生元

• 精准营销：通过“妈妈100”平台进行会员运营，推动收入增长。
• 进口原料：主要产品使用法国、丹麦进口原料，保证产品质量。
• 品牌策略：设立多个进口品牌，应对市场竞争。

贝因美

• 业绩承压：2015年上半年奶粉业务收入同比下降28.90%。
• 渠道转型：调整销售模式，向母婴店和电商渠道倾斜。
• 内部管理优化：改变经销商体制为代理商体制，降低销售费用，增强渠道灵活性。

风险提示

• 食品安全问题：可能影响消费者信心和行业稳定。
• 行业竞争加剧：国内品牌与海外品牌竞争激烈。
• 海外品牌持续冲击：海外品牌凭借质量与价格优势，对国内市场形成压力。

结论

国内婴幼儿奶粉行业面临产能过剩、价格体系混乱和品牌管理不规范等问题，政策密集出台将推动行业整合和转型。质量、品牌和渠道能力将成为企业竞争的关键，伊利股份、合生元等企业具备较强竞争优势，有望在行业变革中脱颖而出。