2017年线上婴幼儿奶粉消费大数据蓝皮书_25页_8mb

报告摘要

星图数据2017年线上婴幼儿奶粉消费大数据蓝皮书总结

核心内容概述

2017年是中国线上婴幼儿奶粉市场发展的重要一年，市场渗透率持续提升，线上销售额增速高于线下。同时，受“最严奶粉新规”影响，行业品牌集中度进一步提高，进口奶粉份额上升，本土品牌面临一定压力。此外，电商生态持续发展，母婴电商融资活跃，部分企业开始布局实体零售，推动新零售模式。

主要观点

线上消费市场环境
- 虚拟经济与实体经济融合加深，电商交易增速逆势反弹。
- 2017年1-11月，全国实物商品网上零售额达49144亿元，同比增长27.6%。
- 网购人群不断扩张，网络购物已成为中国消费者主流购物方式之一。
婴幼儿奶粉市场规模
- 婴幼儿奶粉市场保持两位数增长，线上市场渗透率持续上升，增速高于线下。
- 线上婴幼儿奶粉销售额高点集中在3月、6月和11月，其中双十一贡献全年20%的销售额，环比增幅突破200%。
- 线上婴幼儿奶粉市场规模达一定高度，其中进口奶粉占比23.0%，原装进口产品平均优惠幅度超50%。
市场格局与品牌表现
- 京东自营品牌旗舰店占据线上婴幼儿奶粉市场近半份额，凭借口碑优势持续领跑。
- 天猫超市排名第二，但市场份额仅个位数。
- A2取代君乐宝进入前十，爱他美份额超过美素佳儿，本土品牌仅伊利勉强进入前十。
消费者行为变化
- 消费升级趋势明显，海外购成为电商标配，进口奶粉逐渐成为日常消费选择。
- 3段奶粉销售增长显著，推测与职场妈妈断奶后继续使用奶粉喂养有关。
- 3段以上奶粉占比增加，说明3岁以上宝宝家长对奶粉喂养的接受度提升。
政策影响与行业趋势
- 2016年10月实施的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》促使行业规范，不合规产品无法销售。
- 配方注册制细则落地，推动行业整合与洗牌，部分小企业或被淘汰，大型乳企获益。
- 预期2019年下半年将出现大量企业淘汰现象。
未来发展趋势
- “全面二孩”政策带来新生儿数量增长，婴幼儿奶粉需求稳定上升。
- 线上消费向三四线城市及西部地区渗透，下沉市场潜力巨大。
- 母乳喂养率下降，进一步推动奶粉消费增长。

关键信息

数据来源与方法
- 星图数据通过自主研发的大数据系统对主流电商平台（如京东、天猫、苏宁易购等）进行实时监控与分析。
- 数据为全网全流量数据，非样本推总，反映市场真实情况。
数据特点
- 数据聚合式汇总，反应最接近市场的真实情况。
- 数据颗粒度细至商品、店铺、单个用户，支持实时分析与预测。
行业数据资产
- 星图数据拥有覆盖50+主流B2C电商平台、1000+品类、60000+品牌、800万+商品的销售、营销、用户数据。
- 数据积累超过42个月，支持高频次、全天候数据采集与处理。
企业客户与服务
- 星图数据为品牌企业提供数据查询、分析与预测功能，如SkyScope系统。
- 提供线上渠道巡检系统，帮助企业实时监控渠道运营状况，查处违规行为。

重要数据表格

YTD17 SKU	所属品牌	市场份额	平均成交价（元）
美素佳儿中国金装幼儿配方3段奶粉900g	美素佳儿	2.9%	177
惠氏中国illuma启赋3段奶粉900g	惠氏	2.4%	314
美素佳儿中国金装较大婴儿配方2段奶粉900g	美素佳儿	1.7%	206
A2 中国白金版3段奶粉900g	A2	1.6%	306
美素佳儿中国金装幼儿配方3段奶粉1200g	美素佳儿	1.4%	196
惠氏中国illuma启赋2段奶粉900g	惠氏	1.4%	334
诺优能中国普通装3段奶粉800g	诺优能	1.1%	148
惠氏中国S-26金装幼儿乐旗舰版3段奶粉1200g	惠氏	0.9%	177
诺优能荷兰普通装4段奶粉800g	诺优能	0.8%	165
惠氏中国illuma启赋4段奶粉900g	诺优能	0.8%	284