20210127-天风证券-李宁-02331.HK-承运动基因_融国潮精髓_促品牌升级_30页_3mb

李宁（02331）发展总结

核心内容

李宁品牌在经历行业危机、调整改革与复苏调整的三部曲后，逐步转型为“互联网+运动生活体验”品牌，实现品牌力与渠道运营的稳步提升。公司通过多品牌矩阵布局、产品创新研发、营销策略优化及渠道改革，成功进入运动时尚细分市场，并引领“国潮”风潮，成为国产体育行业龙头。

主要观点与关键信息

1. 行业危机：2012年库存危机与业务拓展失衡

• 渠道无序扩张：传统经销模式导致成本上升，营收增速低于渠道规模增速。
• 新业务过度拓展：年轻化、高端化策略超前，未能匹配国内市场发展水平。
• 品牌定位冲突：品牌年轻化策略冲击核心客群，接受度提升缓慢。

2. 调整改革：TPG入主与渠道复兴计划

• 渠道转型：从批发模式向零售主导转型，优化订单与库存管理。
• 费用率控制：通过回购、应收账款削减及清货渠道拓展，缓解财务压力。
• 快速反应产品线：借助数据分析提升市场响应速度，减少存货风险。
• 品牌重塑：引入“互联网+”概念，提升品牌与消费者互动效率。

3. 复苏调整：李宁回归与国潮品牌打造

• 品牌回归：2015年李宁回归管理层，推动品牌全面升级。
• “互联网+”战略：线上线下融合，O2O运营模式推动销售增长。
• 多品牌布局：弹簧标、LNG等品牌初步探索运动时尚市场。
• 国潮概念：通过传统文化元素与现代设计融合，推出“中国李宁”系列，成功打入高端市场。

4. “国潮”发展与市场定位

• 国潮1.0：以传统文化元素为核心，打造差异化产品。
• 国潮2.0：通过优质IP合作、技术赋能，深化品牌设计风格。
• 国潮3.0：未来将持续扩容“国潮”系列，巩固品牌优势。

5. 渠道升级与品牌力提升

• 直营渠道优化：门店数量精简，店效稳步提升。
• 线上渠道拓展：线上业务占比快速提升，O2O运营能力增强。
• 产品创新：国潮元素渗透多品类，形成独特风格。
• 营销策略：结合KOL、明星代言，提升品牌年轻化形象。

运动时尚市场分析

1. Lululemon开启运动时尚风潮

• 瑜伽装备渗透日常穿搭：凭借面料技术与多场景适配性，成为运动时尚标杆。
• 市场增长潜力：全球athleisure市场规模稳步增长，中国运动时尚市场占比高。

2. 头部品牌提升产品时尚度

• Adidas、Nike等：产品设计注重色彩对比与前卫风格，推动市场潮流。
• 技术与设计融合：新材料技术提升产品造型时尚度，丰富品牌内涵。

3. 中国李宁品牌崛起

• 文化融合创新：通过传统文化元素与现代设计结合，塑造独特品牌形象。
• 国际影响力：借助纽约时装周等平台，提升品牌全球认知度。
• 细分市场优势：与Lululemon类似，凭借文化与设计积累，确立先发优势。

业绩增长与盈利预测

• 渠道改善：直营与经销渠道运营效率提升，未来店效有望延续增长。
• 产品创新：国潮元素与技术积累提升产品竞争力，推动毛利率增长。
• 品牌升级：切入中高端市场，品牌调性与形象稳步提升。
• 营销策略：通过KOL与明星合作，扩大品牌影响力与年轻客群覆盖。
• 盈利预测：2020~2022年预计营业总收入分别为149.42、176.18、204.46亿元，归母净利润分别为15.73、19.94、24.50亿元，EPS分别为0.64、0.81、1.00元，对应P/E分别为68.27、53.85、43.82X。
• 估值分析：采用DCF绝对估值法，2021年内公司估值为1323.58亿元，对应目标价格为63.80港元。

风险提示

• 疫情反复：可能影响线下渠道客流。
• 新品销量不及预期：可能导致渠道费用率压力。
• 客群偏好变化：审美与竞品折扣可能削弱品牌黏性。

未来展望

• 童装市场：李宁Young有望成为业绩新增长点，受益于二胎政策与消费需求升级。
• 国潮系列持续拓展：未来将推出更多国潮相关产品线，巩固品牌文化。
• 多业务协同：品牌、渠道、产品、营销多方面协同，推动业绩增长。

总结

李宁通过品牌重塑、渠道改革与产品创新，成功转型为“互联网+运动生活体验”品牌，引领国潮风潮，实现品牌力与业绩的双重提升。未来，公司有望借助国潮概念与多业务拓展，持续巩固其在国产体育行业的领先地位。