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2019年线上甜食消费趋势总结

核心内容

2019年，线上甜食市场持续增长，其中巧克力成为最受消费者喜爱的甜食品类之一。甜食作为线上休闲食品的第一大口味，其消费群体不断扩大，消费频次和人均消费额均呈上升趋势。消费者对甜食的追求已不再局限于“甜”，而是转向多样化、个性化、健康化和趣味化。

主要观点

1. 天猫甜食销售概况

• 甜味主导市场：甜味是线上休闲食品第一大口味，奶香味、水果味等广泛意义上的甜口受到极大欢迎，增速更快。
• 销售高峰：甜食在9月开始进入销售高峰，并持续至春节，形成季节性消费趋势。
• 巧克力热度：11月至次年2月是巧克力的销售高峰，且销售规模持续增长。

2. 巧克力消费者洞察

• 新客与老客：巧克力品类中，新客占比近50%，对品类增长至关重要。但消费者流失率上升，需加强用户粘性。
• 新客来源：超过60%的新客来自其他零食品类，说明巧克力消费需与零食市场联动。
• 95后是拉新重点人群：95后在新客中占比近30%，且流失率低于90后，更易培养为忠实用户。
• 价格偏好：95后更偏好价格偏低的巧克力，100元以上巧克力消费低于其他代际。
• 购买渠道：95后倾向于通过直接搜索购买，且对直通车广告有较高响应。

3. 甜党要的可不只是“甜”

• 多味多滋：夹心巧克力成为主流，消费者希望在一口中品尝到更多味道。
• 以颜为本：高颜值产品成为吸引消费者的亮点，尤其是礼盒和跨界产品。
• 玩出热血：趣味化产品如异形糖果、迷宫礼盒、IP联名款等受到年轻消费者欢迎。
• 花式养生：健康理念推动低脂低糖、无糖、高纤等产品需求增长，甜食与花草茶搭配成为趋势。

关键信息

4. 夹心巧克力趋势

• 夹心类型：包括粗粮、坚果、烘焙制品、花/茶、水果、酒心等，其中水果和烘焙制品最受喜爱。
• 市场潜力：中低消费力人群是夹心巧克力消费主力，且消费增速快于高消费力人群。
• 价格段：不同价格段的夹心巧克力市场空间较大，尤其在50-75元价格段中，粗粮夹心巧克力有较大需求。
• 爆款单品：
  • 0-10元：梵越伦整粒冻干草莓夹心巧克力球（代可可脂）
  • 10-25元：歌斐颂草莓酸奶白巧克力果仁夹心
  • 25-50元：士力架桶装夹心巧克力、怡浓酒心巧克力礼盒
  • 50-75元：德芙士力架花生巧克力、依蒂安斯榛子夹心威化巧克力
  • 75-100元：费列罗Rocher金球榛果威化巧克力、Meiji明治雪吻巧克力1kg婚礼装
  • 100-150元：瑞特斯波德进口巧克力176g*3散装批发

5. 伴手礼盒趋势

• 礼盒消费日常化：伴手礼盒全年销售较为平均，不再局限于节日消费。
• 高颜值伴手礼：礼盒形式逐渐摆脱节日限制，轻仪式感渗透日常消费。
• 跨界礼盒：巧克力与美妆、饰品等商品的跨界组合成为爆款，尤其是漫威联名款，销售额增速超过2倍。

6. 趣味化产品趋势

• 异形糖果：异形糖果巧克力连续两年领涨品类，其中小动物造型和巨型糖果增长稳定。
• 恶搞造型：恶搞造型巧克力异常火爆，尤其是表情包款。
• IP联名：联名商品销售额增速连续两年超过糖果巧克力整体，漫威超级英雄IP最受欢迎。
• 糖果机与迷宫盒：趣味化产品如糖果机和迷宫盒成为年轻消费者的新宠。

7. 健康与养生趋势

• 低脂低糖需求上升：健康和养生观念推动低脂低糖巧克力消费，关键词搜索人数和渗透率明显提高。
• 女性与95后偏好：女性和95后是低脂低糖巧克力的主要搜索人群，尤其是70前的银发族和95后更偏好高浓度黑巧克力。
• 黑巧克力增长：黑巧克力销售规模持续增长，70%以上浓度的产品占比近7成，其中80%-90%浓度产品增长显著。
• 养生组合：茶包+独立装黑巧成为办公室下午茶的热门搭配。

总结

2019年，线上甜食市场呈现出多元化、个性化和健康化的趋势。巧克力作为核心品类，不仅在销售规模和消费人数上持续增长，而且在品类细分和品牌偏好上也表现出明显的趋势。年轻消费者尤其是95后更倾向于高颜值、趣味化和健康化的巧克力产品，而老客则更注重品牌忠诚度和复购率。此外，跨界产品和礼盒形式成为推动巧克力消费的重要力量，为甜食市场带来新的增长点。