20210630-第一财经商业数据中心-2021线上新品消费趋势报告__36页_3mb

2021线上新品消费趋势报告总结

核心内容

2021年，中国线上新品消费持续增长，成为推动线上零售增长的重要力量。随着电商发展和商业数字化升级，新品孵化效率和成功率显著提升，尤其在天猫平台，品牌通过C2B模式实现快速创新。新生代消费者，尤其是90后和95后，成为线上新品的主要购买群体，他们追求个性化、品牌化和高品质，推动市场革新和新品创新。

主要观点

• 新品消费增长迅速：线上新品数量年年翻番，成为线上零售增长的重要引擎，超三成的大盘成交由新品驱动。
• 电商平台推动新品创新：天猫已从传统销售平台升级为新品孵化平台，通过大数据、智能测款和精准营销助力品牌快速研发和推广新品。
• 消费者洞察更精准：电商大数据帮助品牌及时捕捉消费者需求，实现C2B模式，缩短新品孵化周期。
• 新品成功链路优化：天猫通过柔性供应链、全渠道营销和智能系统，大幅提升新品上市效率和成功率。
• 新国货崛起：国货新品牌逐年扩张，占比超八成，成为新品市场主流。
• 城市消费差异明显：上海作为新品消费之城，贡献超全国5%的新品消费规模，成为新品孵化的重要基地。

关键信息

新品发展现状

• 2021年，线上实物零售占比达25%，仍在上升。
• 新品数量年年翻番，成为线上零售增长的重要动力。
• 天猫平台新品成交占比超三成，新品成功率高达60%。
• 2020年天猫平台新品总量达140万款，其中超459个新品牌拿下细分行业TOP1。

新品消费者洞察

• 新生代消费者崛起：90后和95后成为线上新品主力买家，乐于尝“新”，追求个性化和社交货币。
• 消费行为特征：他们倾向于为兴趣买单，易种草，注重颜值和可持续消费。
• 国货消费趋势：国货新品在多个品类中表现亮眼，如美加净大白兔奶糖润唇膏、花西子等。

新品成功之路

• 消费者洞察：天猫通过大数据分析，帮助品牌及时捕捉消费者需求，缩短研发周期。
• 产品研发：电商平台提供智能测款工具，提升选货精准度。
• 供应链优化：天猫柔性供应链助力新品快速流通，提升效率。
• 精准营销：全渠道种草、KOL直播、短视频内容等手段提升新品转化率。
• 新品孵化周期缩短：传统18个月的新品孵化周期缩短至6个月，效率提升100%。

新品特色城市

• 新品消费城市排名TOP 10：上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、重庆、苏州、武汉、东莞。
• 上海表现突出：上海消费者对新品接受度高，贡献超全国5%的新品消费规模。
• 上海政策支持：政府出台多项措施支持新品首发，如“五五购物节”和“上海全球新品首发季”，推动上海成为国际消费中心城市。

新品创新案例

• 泸州老窖“顽味”香水：上线即售罄，带动品牌整体销量增长。
• 美加净大白兔奶糖润唇膏：首次跨界联名，获天猫金妆奖。
• 力士发际线绒绒笔：解决消费者痛点，实现品类突破。
• 丸美“小红笔”眼霜：天猫小黑盒首发，当月新品占比超50%。
• 百草味包装升级：通过消费者调研，指导品牌战略升级。
• 上海新品牌：如Ubras、花西子、米家、bcbabycare等，成为上海新品消费的代表。

数据来源与方法论

• 数据来源：CBNData消费大数据、天猫平台数据、国家统计局、凯度等。
• 数据周期：2018.4.1-2021.3.31。
• 人群标签：基于消费者一年平台消费行为确定。
• 数据脱敏：为保护隐私和商家机密，数据均经过脱敏处理。

结语

2021年，线上新品消费趋势显著，电商平台在新品孵化、研发和营销中发挥关键作用。新生代消费者的个性化需求和国货品牌的崛起，共同推动了新品市场的繁荣。上海作为新品消费之城，通过政策支持和市场创新，成为新品经济的重要推动者。